A volta da guerra das cervejas

Ainda não dá para saber se é uma bolha nem quanto tempo vai durar, mas o fato é que a guerra das cervejas está de volta, com direito a brigas na Justiça, discussão na mídia e dança de cadeiras entre as agências de publicidade.
Na semana passada, a AmBev conseguiu uma liminar para tirar do ar a propaganda em que o Grupo Schincariol comparava a sua cerveja, a Nova Schin, às outras. No filme chamado de Teste cego , um ator, com venda nos olhos, prova primeiro a Nova Schin e, satisfeito com a bebida, decide não experimentar as outras marcas, que na propaganda estão expostas com os devidos rótulos. No dia seguinte da proibição, a Schincariol passou a veicular um novo comercial, previamente pronto, onde os rótulos apareciam cobertos. Batizado de Teste ceguíssimo , o filme durou 24 horas - a Justiça também suspendeu sua veiculação.

Detalhe: nesse meio tempo, a AmBev veiculou uma propaganda que chamou de Teste surdo , em resposta à Schincariol. No filme, um ator, com os ouvidos tapados, não ouve um grupo de pessoas gritando experimenta , mote da campanha de lançamento da Nova Schin, em setembro.

Independentemente da briga de liminares, o fato é que a campanha criada pelo publicitário Eduardo Fischer, da Fischer América, empurrou as vendas da Schincariol para o alto num brevíssimo espaço de tempo. A antiga Schin não chegava a deter 10% de participação no mercado. Segundo Luiz Cláudio Toya, gerente de marketing do Grupo Schincariol, a Nova Schin possui 14,2% do mercado de cervejas (número de novembro). Esperávamos alcançar esse patamar em dois anos, não em dois meses. A resposta do consumidor nos surpreendeu , afirmou.

A concorrência admite a perda de participação de mercado, mas se diz cética quanto à sustentação da nova cerveja. É uma bolha , avalia Miguel Patrício, diretor de marketing da AmBev, que detém cerca de 65% do mercado de cervejas, com marcas como Brahma, Antáctica e Skol.

Eles fizeram um investimento megalomaníaco na mídia. Não entendo de onde uma empresa desse porte pode tirar dinheiro para manter uma campanha dessas por longo tempo , diz o executivo, que diz que a AmBev investe anualmente 350 milhões em marketing.

Nem todo mundo concorda. Se é mesmo uma bolha ainda não dá para saber, mas com o aumento de participação no mercado a Schincariol está ganhando dinheiro, que pode ser direcionado para a propaganda , diz o consultor de marketing Vicente Florenzano.

O Grupo Schincariol está investindo 120 milhões de reais em marketing. A verba será usada entre o segundo semestre deste ano e o primeiro do próximo. Há quatro anos patrocinando o Carnaval de Salvador, em 2004 aempresa estará presente pela primeira vez também nos carnavais de São Paulo e do Rio de Janeiro, além do Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1. Chegamos para movimentar a categoria de cerveja, que estava muito estável , diz Taya.

Pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha sobre a lembrança das marcas de cerveja mostrou que, entre julho e agosto, a Schincariol saltou de 0% para 29,7%, posição líder, enquanto a Brahma, em segundo lugar, passou de 8,5% para 12,%.

Taya admite que na escolha do publicitário Eduardo Fischer pesou muito o trabalho que ele realizou no início dos anos 90 para a própria Brahma. Foi Fischer o criador da campanha Número 1 , propagada pelos campos e pela torcida brasileira da Copa do Mundo de 1994.

Outro especialista em marketing, Jaime Troiano, elogia a qualidade de comunicação da campanha feita pela Fischer América. Eles conseguiram convencer o consumidor a experimentar, a se dispor a quebrar preconceitos e hábitos tradicionais , diz.

Quem acabou mesmo sendo atropelada por essa briga foi a canadense Molson, dona das marcas Kaiser e Bavária, que afirma deter 13% do mercado de cervejas. Mas a fabricante também se arma para entrar nesta briga. Na última terça-feira (18/11), a empresa anunciou a troca da agência NewcommBates, do publicitário Roberto Justus, com quem trabalhava desdeo final de 1998, pela W/Brasil, de Washington Olivetto. A Molson diz que o investimento em marketing será de 150 milhões de reais em 2004. Apesar de a empresa afirmar que esse volume é equivalente ao investido nos últimos anos, fontes ligadas ao mercado publicitário dizem que na realidade os recursos eram muito mais baixos. Os canadenses estavam focados em reduzir custos e diminuíram a verba para a publicidade , diz um executivo ligado à empresa. Elee afirma que desde quando a Molson comprou a Bavária, em 2000, essa cerveja só perdeu participação no mercado.

O próprio presidente da Cervejarias Kaiser no Brasil, o canadense Robert Coallier, há 14 meses no país, diz que agora é que a empresa vai focar na consolidação das marcas. Até então, ele admite que uma das suas prioridades era reduzir despesas e equiparar a cervejaria aos índices mundiais de custos. Não à toa, Coallier era vice-presiente financeiro na matriz.

O publicitário Washington Olivetto concorda que a empresa está um pouco atrasada para colocar suas campanhas no ar, com o verão já batendo à porta. Vamos ter de ser ágeis , diz ele, que promete para o início de 2004 as primeiras peças publicitárias na TV.