São Paulo - Antenada com a mudança do público de celular no Brasil, a Sony Ericsson reposicionou recentemente sua marca. A diretora de marketing da companhia, Ana Peretti, conta sobre a mudança do público-alvo, que antes era focado nos jovens até 25 anos e agora passa a ser nas pessoas de 15 a 50 anos conectadas. Como consequência, o budget de digital passou a ser 30% da verba de marketing.

Houve uma alteração no posicionamento da marca recentemente. O que mudou?

Ana Peretti - Mudou bastante coisa. Até 2008, nosso foco era música e foto. A  gente teve um crescimento como empresa muito grande, em 2005, com o celular walkman e, depois, em 2006, com o Cybershot. A Sony Ericsson conseguiu se posicionar no mercado com essa referência. Em 2009, percebemos que o consumidor estava mudando um pouquinho o momento da decisão ter um celular. Ele quer todo tipo de entretenimento dentro do telefone. Baseado nisso, a gente fez o reposicionamento da marca. Mudou toda a identidade visual. Se a gente quer vender entretenimento, precisa ter pessoas nessa comunicação. Esse fluxo de energia [um líquido colorido que escorre do logo]  vem para mostrar que a empresa está em movimento. O mercado de celular mudou muito. As pessoas passaram a adotar mais o smartphone e, com o reposicionamento da marca, a gente trouxe um portfólio para atender essas necessidades. A gente lançou três produtos até agora e tem um quarto entrando em setembro. Até o fim do ano acontecem mais dois lançamentos, que não são smartphones.

Quais são esses quatro?

Ana Peretti - Primeiro veio o Vivaz, o primeiro celular que grava em HD no Brasil.  Todo produto que a gente lança no mercado é único. Depois veio a linha Xperia. Primeiro o X10, o smartphone Android mais rápido do mercado, com processador de 1 giga. Depois o X10 mini, que é o filho do X10, lançado no final de julho. A gente vendeu 20% a mais que as nossas expectativas. Em setembro, vem o  irmão dele, o X10 mini pro, com teclado qwerty. E o X10 tem o que a gente chama de Timescape, um aplicativo desenvolvido em cima da plataforma Android que é um agregador de redes sociais e de contatos e comunicações que você faz no seu telefone. Também tem o aplicativo  Mediascape, que organiza toda a parte multimídia do seu telefone. Quando a gente fez o reposicionamento da marca, também reposicionou o consumidor. Nosso target passou a ser o que chamamos de deejays (digital junkers), são todas as pessoas que estão antenadas e conectadas, de 15 a 50 anos.

Quem fez o reposicionamento da marca?

Ana Peretti - É um posicionamento global feito pela Iris. Não é a mesma agência com que trabalhamos globalmente, que é a Saatchi & Saatchi. Toda a adaptação para o Brasil é da Talent.

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Houve também uma mudança na estratégia de marketing?

Ana Peretti - Antes éramos focados num público superjovem, dos 15 aos 25 anos, e a gente fazia comunicação em TV aberta, em mídia impressa... Com um portfólio focado em smartphones e nesse público, partimos para um investimento muito maior em online. Hoje 30% do meu budget é no digital. É uma mudança grande se comparada aos períodos anteriores, quando não passava dos 15%. Uma das atividades que a gente fez foi a criação de um blog, aqui no Brasil, que é o Sony Ericsson Preview. No ano passado, a gente ficou sete meses estudando na internet, onde o consumidor estava, o que ele falava, quais as informações e os anseios e descobriu que o consumidor já estava decidindo a compra de seu próximo telefone na internet, mesmo que fosse para daqui seis meses, com base em informações que ele via ou em site do exterior ou que chegavam traduzidas ao Brasil. A gente viu que existia essa sede por informação. É uma plataforma totalmente interativa.

E tem uma interação das redes sociais no blog, não é?

Ana Peretti - A gente tem uma página no Twitter, onde são publicados os posts. No Facebook só tem a página global, estamos finalizando a página do Brasil. E YouTube também tem um canal global.

Vocês pretendem voltar a fazer licenciamento?

Ana Peretti - A gente fez Barbie e Hot Wheels. No ano passado, Hello Kit, que foi um sucesso muito grande. Temos planos para este ano, mas eu não posso contar. Ainda não está confirmado.

Qual a importância do Brasil para a Sony Ericsson?

Ana Peretti - O Brasil está entre os dez maiores mercados. Por ser grande, não sai dessa lista nunca.

Qual a expectativa de crescimento para este ano?

Ana Peretti - Não posso dizer números, mas a gente tem uma expectativa de crescer em faturamento. Nossa meta não é volume. Internamente não se olha mais market share, já que a gente está trabalhando no seguimento de smartphone.

A Sony Ericsson tem a iniciativa Green Heart, que é o  projeto de sustentabilidade da empresa. Para o Brasil já veio algum aparelho?

Ana Peretti - A iniciativa do Green Heart, que é a consciência verde da companhia, não é uma iniciativa de um produto só. Tem três produtos que foram lançados mundialmente e que a gente não trouxe para o Brasil. Mas aqui a gente tem o processo de recolhimento de bateria, de reciclagem. Mesmo nos que não são green, a empresa foca em materiais mais sustentáveis.

Vocês estão com alguma campanha no ar?

Ana Peretti - Estamos no ar com a campanha de X10 mini, em TV a cabo, mídia impressa, internet muito forte e PDV. Uma iniciativa legal que a gente tem feito muito este ano é a experimentação do aparelho fora do PDV. Esses smartphones são máquinas que têm muito conteúdo e no PDV não há espaço nem tempo para mostrar tudo o que se quer para o consumidor. Então a gente levou algumas experiências para uns lugares onde o consumidor esteja em um momento mais descontraído, que não está com pressa fazendo compra. O Vivaz a gente fez uma ação na Cia Athletica. Com o X10 a gente fez uma parceria bem legal com o café Suplicy.
 
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