A percepção global sobre o poder de influência dos países entrou em um ciclo de deterioração em 2026, com impacto mais forte sobre as nações ocidentais. É o que mostra o Brand Finance Global Soft Power Index, divulgado nesta terça-feira, 20, em Davos, durante evento paralelo ao Fórum Econômico Mundial.

O levantamento avalia a capacidade de 193 países — todos os membros da ONU — de influenciar comportamentos e decisões no cenário internacional por meio de atração e persuasão, e não por coerção.

O estudo aponta os Estados Unidos como o país que registrou a maior queda de soft power entre todas as nações analisadas, embora mantenha a liderança do ranking global. A pontuação americana recuou 4,6 pontos em relação a 2025, para 74,9 em uma escala de 0 a 100, ficando a menos de 1,5 ponto da China, que aparece em segundo lugar, com 73,5.

O marketing do soft power

O soft power, conceito amplamente utilizado no marketing político e institucional, representa a capacidade de um país influenciar outros por meio de atração e persuasão, em vez de coerção. No contexto das marcas, equivale à construção de identidade, propósito e valores que ressoam positivamente com diferentes públicos.

A pesquisa da Brand Finance é baseada em entrevistas com mais de 150 mil pessoas, em mais de 100 países, e avalia os países a partir de 55 métricas, organizadas em pilares como reputação, governança, economia, cultura, relações internacionais, educação, ciência e valores sociais.

Queda dos EUA é generalizada

Segundo o relatório, a perda de percepção positiva dos Estados Unidos atinge praticamente todos os indicadores de soft power, com exceção da familiaridade. A reputação do país caiu 11 posições, passando para o 26º lugar. O pilar People & Values teve a maior retração, com queda de 48 posições. Indicadores ligados à relação com outros países também recuaram: “boas relações internacionais” caíram 50 posições; generosidade, 68; simpatia, 32.

Aspectos econômicos e institucionais também foram afetados. A facilidade para fazer negócios caiu 21 posições; o apoio a esforços globais contra as mudanças climáticas recuou 16. Métricas de governança apresentaram enfraquecimento em áreas como confiança (-24), direitos humanos e Estado de Direito (-10), segurança (-9), estabilidade política (-8) e padrões éticos (-4).

O relatório associa esse movimento ao chamado “efeito Trump”, em referência à nova administração de Donald Trump, que, segundo a Brand Finance, gerou um descompasso entre a imagem histórica dos Estados Unidos e a percepção atual de sua atuação internacional.

“Audiências globais percebem cada vez mais uma desconexão entre a imagem da América à qual estavam acostumadas e a mudança de direção e de processo da nova administração, o que provoca um transbordamento negativo de reputação, inclusive em áreas aparentemente não relacionadas às políticas do presidente”, diz David Haigh, chairman e CEO da Brand Finance.

Liderança sustentada por influência e cultura

Apesar da queda, os Estados Unidos seguem como a nação mais familiar e influente do mundo. O país mantém a liderança global em familiaridade e influência, além de posições de destaque em artes e entretenimento (1º), exploração espacial (1º), marcas globais (2º), esportes (3º), ciência, tecnologia e inovação (3º).

De acordo com a Brand Finance, a centralidade dos EUA no noticiário internacional e sua capacidade de pautar debates globais continuam sendo fatores determinantes para a manutenção da liderança. “Os EUA conseguem sustentar o primeiro lugar graças a níveis incomparáveis de familiaridade e influência, apoiados tanto por forças tradicionais, como cultura popular e inovação tecnológica, quanto pela habilidade do presidente Trump de moldar a agenda global”, diz Haigh.

China supera EUA em reputação pela 1ª vez

Enquanto os Estados Unidos perdem força, a China consolida sua 2ª posição no ranking e, pela primeira vez, supera os americanos no indicador de reputação. O país asiático avançou nove posições nesse quesito, chegando ao 18º lugar, impulsionado por melhorias nos pilares de People & Values, Governança e Futuro Sustentável.

A pesquisa mostra avanços em áreas historicamente consideradas frágeis para a China, como simpatia, generosidade, facilidade de comunicação e estilo de vida. Em 2026, o país passou a ter desempenho superior ao dos Estados Unidos em 19 dos 35 atributos avaliados.

A China também reforçou sua posição em Negócios e Comércio (2º, alta de duas posições) e em Educação e Ciência, onde ocupa o primeiro lugar global. O país lidera os rankings de facilidade para fazer negócios, potencial de crescimento futuro, tecnologia, inovação e ciência avançada. Subiu ainda para o terceiro lugar na percepção de economia forte e estável, considerado o fator mais influente para o soft power.

“Ao enfrentar fragilidades e aprimorar seus principais pontos fortes, a China construiu uma alternativa crível à dominação dos Estados Unidos no cenário global”, diz o CEO da Brand Finance. “Esse avanço reflete uma estratégia deliberada e consistente, que combina política pública, expansão econômica, avanço tecnológico e engajamento cultural.”

Ocidente perde relevância

O relatório aponta que a deterioração da percepção global não se limita aos Estados Unidos. Países ocidentais concentram a maior parte das quedas acima da média. O Reino Unido caiu para a quarta posição, seu pior desempenho histórico, sendo ultrapassado pelo Japão. Alemanha e França também registraram enfraquecimento, sobretudo nos indicadores de economia, inovação e influência.

Segundo a Brand Finance, cresce o ceticismo internacional em relação à capacidade dessas nações de cumprir promessas associadas a seus “valores de marca”, como estabilidade, prosperidade e liderança global.

“O humor global negativo deixa uma lição clara sobre soft power em 2026”, afirma Konrad Jagodzinski, diretor de place branding da Brand Finance. “As pessoas estão mais sensíveis ao alinhamento entre valores, ações e resultados. Países que não demonstram confiabilidade, credibilidade e impacto perdem relevância e reputação internacional.”

Casos de resiliência

Na contramão da tendência, alguns países conseguiram preservar ou até ampliar seu capital simbólico. A Suíça aparece em sétimo lugar e lidera o quadro geral de medalhas, com 17 indicadores em primeiro lugar. O Japão subiu para a terceira posição, impulsionado por turismo e desempenho consistente em Negócios e Comércio, Educação e Ciência, Governança e Futuro Sustentável.

A Itália ficou em nono lugar e registrou a menor queda entre os dez primeiros, segundo o relatório, ao alinhar sua narrativa a temas dominantes no debate internacional. Emirados Árabes Unidos aparecem em décimo, fortalecendo a percepção de influência e relações internacionais, além de figurar como o sétimo destino preferido do mundo para investimentos.

A Coreia do Sul subiu para a 11ª posição, sustentada pelo avanço da cultura pop, como K-pop, K-dramas e K-beauty, que compensaram perdas em governança.

Brasil: potência cultural com desafios estruturais

O Brasil ocupa a 29ª posição no Global Soft Power Index 2026, entre 193 países avaliados pela Brand Finance. O país avançou duas posições em relação a 2025 e registrou leve alta na pontuação, alcançando 49,2 pontos em uma escala de 0 a 100.

No quadro de medalhas, o Brasil soma duas medalhas de ouro, conquistadas nos pilares Culture & Heritage e People & Values, sem registros de prata ou bronze. O resultado reforça a força cultural e a capacidade relacional do país, que seguem como os principais vetores de reconhecimento internacional.

No quadro de medalhas globais do índice, o Brasil soma duas medalhas de ouro, nos pilares Culture & Heritage e People & Values, sem registros de prata ou bronze. Regionalmente, o país segue entre os mais relevantes da América Latina, mas enfrenta dificuldades para converter seu capital cultural em maior percepção de influência, confiança institucional e liderança global.

Regionalmente, o Brasil permanece entre os países mais relevantes da América Latina, mas o relatório indica que ainda há desafios estruturais para converter atributos culturais, diplomáticos e ligados à sustentabilidade em maior percepção global de influência, confiança institucional e liderança. Esses limites aparecem, sobretudo, nos pilares de Governança, Negócios & Comércio e reputação institucional.

Segundo o relatório, o desempenho brasileiro reflete um paradoxo recorrente: alta familiaridade internacional e forte presença cultural, mas limitações nos pilares de governança, negócios e reputação institucional, que impedem uma projeção mais consistente de soft power no cenário global.

“O Brasil continua sendo uma potência cultural e relacional, mas o Global Soft Power Index mostra com clareza que o desafio central do país é transformar reconhecimento e simpatia em confiança institucional e influência estratégica de longo prazo”, diz Eduardo Chaves, managing director da Brand Finance Brasil.

Top 30 países em soft power – Global Soft Power Index 2026

• 1. Estados Unidos
• 2. China
• 3. Japão
• 4. Reino Unido
• 5. Alemanha
• 6. França
• 7. Suíça
• 8. Canadá
• 9. Itália
• 10. Emirados Árabes Unidos
• 11. Coreia do Sul
• 12. Espanha
• 13. Suécia
• 14. Rússia
• 15. Holanda
• 16. Austrália
• 17. Arábia Saudita
• 18. Dinamarca
• 19. Noruega
• 20. Qatar
• 21. Singapura
• 22. Bélgica
• 23. Finlândia
• 24. Áustria
• 25. Turquia
• 26. Nova Zelândia
• 27. Portugal
• 28. Irlanda
• 29. Brasil
• 30. Luxemburgo