TikTok prevê nova era para as marcas: menos filtros, mais vida real

O TikTok divulgou nesta quarta-feira, 21, a sexta edição do TikTok Next, relatório anual que antecipa comportamentos, interesses e expectativas da comunidade na plataforma e aponta caminhos para marcas e profissionais de marketing ao longo de 2026.

O estudo parte de um diagnóstico central segundo o qual o consumo digital deixa de ser passivo e passa a ser guiado por curiosidade ativa, intenção e participação. Nesse cenário, cresce o peso do chamado 'ROI emocional', entendido como o retorno percebido pelo usuário em termos de significado, pertencimento e utilidade, e não apenas de impacto ou alcance.

Desenvolvido a partir de dados orgânicos e pagos da plataforma, o TikTok Next 2026 foi estruturado como um guia prático para criação de conteúdo, planejamento de campanhas e leitura de sinais culturais. O relatório se apoia em ferramentas proprietárias como o TikTok One Insight Spotlight e o TikTok Market Scope, que cruzam comportamento de audiência, desempenho de conteúdo e tendências em tempo real para apoiar decisões de marketing.

Segundo o TikTok, após um 2025 marcado por parcerias com criadores, ativação de momentos culturais e fortalecimento de comunidades de nicho, o público passa a exigir mais clareza sobre o valor do tempo investido na plataforma e sobre o papel das marcas nas conversas que acompanham.

“Em 2026, será possível observar uma mudança real na forma como as pessoas se comportam on-line. Os usuários não vão apenas rolar o feed, mas entrar em um modo ativo de descoberta, seguindo sua curiosidade e esperando um retorno pelo tempo investido. Para as marcas no TikTok, isso significa que a era do consumo passivo chegou ao fim”, diz Sofia Hernandez, head global de marketing de negócios do TikTok. “Os profissionais de marketing precisarão estar atentos aos momentos culturais e participar deles à medida que acontecem, demonstrando claramente o valor que entregam.”

Instinto Único: o eixo do relatório

O TikTok Next 2026 é organizado em torno do conceito de “Instinto Único”, que descreve uma mudança coletiva em direção à curiosidade, à convicção e ao cuidado como formas de conexão. A partir desse eixo, o relatório divide as tendências em três frentes: 'Chá de Realidade', 'Fora do Script' e 'ROI Emocional'.

A proposta é orientar marcas a compreender não apenas o que está em alta, mas por que determinados comportamentos ganham força e como eles se conectam a decisões de conteúdo, mídia e produto.

Chá de Realidade: menos fantasia, mais processo

A primeira frente aponta uma valorização crescente de conteúdos considerados mais humanos e intencionais. Em vez de escapismo ou estética excessivamente polida, usuários buscam histórias sem filtros, bastidores e processos reais. Segundo o relatório, a fantasia perde espaço para narrativas que ajudam o público a se sentir presente, informado e parte de uma comunidade.

Hashtags associadas ao escapismo digital, como #delulu, #romanticizing e #digitalescapism, perdem força. Em contrapartida, ganham relevância temas ligados a foco, rotina e trabalho real.

Entre os destaques estão #lockedin, com 648 mil postagens, associada a metas de estudo, saúde e organização pessoal; #hygiene, com 692 mil postagens, que transforma rotinas simples em rituais de autocuidado; e #joblife, com 235 mil postagens, que expande a conversa sobre trabalho para além de carreiras tradicionais. A hashtag #worklife soma 5,2 milhões de postagens.

O relatório aponta que esse movimento é especialmente forte entre públicos mais jovens. Dados do TikTok indicam que Millennials e Gen Z no Brasil são 1,7 vez mais propensos a experimentar uma nova marca quando existe uma comunidade forte construída ao redor dela.

Um exemplo citado é a campanha #HistóriasDeOrgulhoOi, da operadora Oi, que convidou a comunidade LGBTQIAP+ a compartilhar relatos reais durante o Mês do Orgulho. A iniciativa resultou em mais de 900 vídeos enviados por usuários e alcançou 74 milhões de visualizações da hashtag.

Para o TikTok, os comentários passam a ocupar um papel central nesse tipo de conteúdo. Reações em foto, memes resgatados e interações coletivas transformam a área de comentários em uma extensão criativa da mensagem, onde a identidade da audiência também se expressa.

Como as marcas podem atuar

O relatório recomenda que campanhas sejam desenhadas com flexibilidade para acompanhar conversas culturais em tempo real, com espaço para humor, imperfeição e participação da comunidade. Também sugere testar variações de tom, formatos e até contas alternativas para mostrar diferentes facetas da marca e tratar os comentários como parte do criativo.

Fora do Script: curiosidade como motor de descoberta

A segunda frente identifica a curiosidade como a nova moeda da atenção. O TikTok se posiciona, segundo o relatório, como um ambiente de descoberta ativa, no qual usuários chegam com uma intenção inicial e seguem explorando novos temas, categorias e pontos de vista.

De acordo com o estudo TikTok Marketing Science Global Future of Search Study 2025, dois em cada três usuários afirmam usar o TikTok como ferramenta de busca para encontrar informações úteis além do que procuravam originalmente. Na América Latina, mais da metade dos usuários no Brasil e no México dizem continuar explorando conteúdos após encontrar algo inesperado durante a navegação.

Nesse contexto, perdem espaço comportamentos associados ao uso automático da plataforma, como #autopilot, #endlessscroll e #npcmode. Em seu lugar, cresce a busca por conteúdos que ajudem o usuário a tomar decisões, aprender algo novo ou se aprofundar em interesses pessoais.

Entre as tendências em alta estão #whattowear, com 931,8 mil postagens, em que criadores recorrem ao próprio guarda-roupa para decidir o que vestir com ajuda dos comentários; #cookinghacks, com 782,2 mil postagens, que extrapola receitas e se conecta a eventos e encontros; e #mymakeuptype, com 24,7 mil postagens, em que usuários pedem recomendações personalizadas de maquiagem e estética visual.

Como as marcas podem atuar

O relatório recomenda identificar territórios adjacentes à categoria principal da marca, utilizar conteúdo de fãs reais para orientar campanhas e apostar em comunidades menores e mais coesas, cujo impacto pode ser desproporcional ao tamanho.

Um caso citado é o da Duracell, que identificou uma conexão espontânea entre suas pilhas e a comunidade de K-pop. A partir dessa leitura cultural, a marca registrou aumento de 483% no número de seguidores.

ROI Emocional: o novo “por que comprar”

A terceira frente aborda o impacto da intenção nas decisões de consumo. Segundo o relatório, o impulso perde espaço para escolhas mais justificadas, em que o “por que comprar” se torna tão relevante quanto o produto em si.

Hashtags como #viralbuy, #justbecause e a cultura tradicional de influenciadores perdem força. Em seu lugar, ganham espaço criadores valorizados pela honestidade, pelo domínio do fazer e pela relação com suas comunidades.

Dados do TikTok Marketing Science US Commerce Landscape Study 2024, realizado em parceria com a Ipsos, mostram que 81% dos usuários afirmam que a plataforma oferece uma visão realista do uso dos produtos no dia a dia.

No Brasil, usuários do TikTok são 1,4 vez mais propensos a recomprar de marcas quando os anúncios permitem interação direta, como comentários ou processos de cocriação.

Entre as tendências emergentes estão #cafeathome, com 54,4 mil postagens, que reflete a troca de pequenos luxos externos por experiências feitas em casa; #tastemaker, com 9 mil postagens, ligada a criadores que priorizam a comunidade na definição do que vira tendência; e #richinlife, com 24,2 mil postagens, que redefine riqueza a partir de realização pessoal.

O relatório identifica três fatores centrais nesse novo comportamento de compra: a ampliação do conceito de essencial, a economia da evidência, em que usuários buscam validação nos comentários antes de comprar, e o papel dos formadores de opinião como guias confiáveis.

Um exemplo citado é a campanha da Johnson's para o produto Blackinho Poderoso. A ação combinou narrativa cultural, autoestima e conteúdo nativo, gerando aumento de 7 pontos na associação da marca com cabelos cacheados e superando benchmarks de recall em 28%. Segundo o relatório, a iniciativa alcançou taxa de retorno de 4,2.

Como as marcas podem atuar

Entre as recomendações estão mostrar como produtos agregam significado ao cotidiano, investir em conteúdos úteis e escaláveis como comparações e tutoriais e firmar parcerias com criadores que priorizam transparência e avaliação honesta.

Um guia para decisões de marketing

Ao reunir dados, exemplos e sinais culturais, o TikTok Next 2026 reforça a leitura de que relevância, em 2026, passa menos por interrupção e mais por participação. Para profissionais de marketing, o relatório funciona como um mapa de comportamentos que ajuda a ajustar linguagem, formatos e estratégias de presença na plataforma, conectando atenção, engajamento e conversão a partir de curiosidade, intenção e retorno emocional.