Rio de Janeiro - O mercado de pilhas chamou a atenção nos últimos meses. Tudo por conta de uma ação que envolveu duas das principais marcas do produto no Brasil. Rayovac e Duracell. Apesar de utilizar a marca da Duracell, a estratégia adotada pela Rayovac teve como objetivo exaltar a marca e instigar o consumidor a fazer um comparativo entre os dois produtos.

A ação da Rayovac repercutiu em todo o país. Porém, a Duracell acionou o departamento jurídico da Procter & Gamble a fim de retirar a sua marca da campanha elaborada pela sua concorrente. Além desta ação civil, a Duracell pede indenização e ainda enquadra a Rayovac em uma ação criminal contra a marca.

Apesar da briga, nenhuma das marcas envolvidas acredita em um "ataque". Enquanto a desafiante Rayovac adota o discurso da "comparação entre os produtos" a Duracell entende que a campanha pecou ao "violar o direito de marca". De uma forma ou de outra, o certo é que o imbróglio entre as marcas colocou pilha na concorrência entre as empresas. Resta saber qual delas vai durar mais.

Ataque X violação

De acordo com a legislação brasileira, para utilizar uma marca qualquer – que não seja a sua - em uma estratégia de comunicação, é preciso ter a autorização da mesma. E não foi isso o que aconteceu no desafio Rayovac X Duracell. "A Rayovac teve até o dia 3 deste mês para retirar a marca Duracell de suas peças. Além desta liminar, entramos com uma ação criminal contra a Rayovac por causa da utilização indevida do logotipo do produto", explica Marcel Michelman, gerente de propriedade Intelectual da P&G para a América Latina e responsável jurídico da ação judicial.

Diferente do que acontece em outros segmentos, a Duracell não pretende responder à Rayovac. "Vamos continuar com o slogan atual. Não temos nada contra o concorrente até porque a propriedade intelectual da P&G é não fazer propaganda direta usando comparativos", diz Michelman.

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Ao que parece, a Duracell não vê a propaganda feita por Rayovac como uma insulta. "Acreditamos que toda a concorrência é saudável e que o maior beneficiado com isso é o consumidor. Mas existem regras legais que devem ser observadas sob pena de gerar descrédito no mercado", acredita Gabriela Onofre Editore, diretora de assuntos corporativos da P&G do Brasil.

Concorrência X confiança

Além de atribuir, de certa forma, as características de seu produto ao concorrente, a Rayovac não contou com uma boa assessoria jurídica nesta estratégia. "Consultamos escritórios de advocacia especializados no assunto, de maneira que a propaganda fosse completamente ética e estivesse amparada nas leis que permitem a propaganda comparativa no Brasil", afirma Thiago Melo, gerente de produto da Rayovac.

A ideia da Rayovac de fazer a campanha citando a Duracell teve como principal objetivo oferecer ao consumidor de todo o país as melhores informações para a decisão de compra. Além disso, mesmo com os problemas jurídicos, a Rayovac atinge o seu objetivo. "Este é um trabalho de longo prazo, que mostrará ao consumidor quais opções de compra ele possui no mercado de pilhas. Temos que ter cuidado para não parecer que queremos atacar nosso concorrente. A intenção da campanha é mostrar ao consumidor uma nova opção, com isso ele poderá fazer a sua escolha", aponta Melo.

Para alguns consumidores a Rayovac atacou a Duracell. Para outros, esta é uma oportunidade que a Rayovac criou para ganhar mercado e visibilidade. No meio das opiniões diversas, manter a confiança do consumidor no produto depois desta ação não é um desafio para a Duracell. "Não entendemos que deva ter havido uma quebra de confiança do nosso consumidor. Só haveria quebra de confiança no caso de queda da qualidade e esse não é o caso. Nos limitamos a tomar as providências legais. Quem, no fim das contas, decide esse tipo de situação é o consumidor", completa Gabriela Onofre, da P&G.

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