São Paulo - Foi-se o tempo em que montar um telão e distribuir bebidas grátis era suficiente para animar a torcida brasileira. Por isso, as marcas que patrocinam o evento vão às ruas de forma agressiva nesta semana com ações promocionais milionárias que visam amplificar o clima de festa para a Copa do Mundo.

"O Brasil está muito menos pintado de verde e amarelo do que em outras Copas. Mas os patrocinadores acreditam que o evento vai se descolar do fator de insatisfação social", diz Marcelo Lenhard, vice-presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).

Entre as patrocinadores da Copa, nenhum está colocando tanta fé no Mundial quanto a gigante de bebidas Ambev. O grupo vai usar o evento para promover diversas marcas, incluindo Brahma, Skol e Budweiser.

A Brahma deverá promover mais de mil eventos em todo o Brasil, desde os tradicionais telões para o "povão" ver os jogos ao redor do País até um bar sofisticado para "vips" nos arredores do Maracanã.

Segundo Bruno Cosentino, diretor de marketing da marca, para que o torcedor possa se programar, a Brahma divulgará em seu site e em páginas de redes sociais o calendário de eventos completo nesta semana.

Já um dos projetos de publicidade ao vivo da Budweiser foi pensado em conjunto pelas equipes de marketing local e internacional da gigante das bebidas. A marca fechará um hotel de luxo em Copacabana - o Pestana - por mais de 30 dias.

Rebatizado Hotel Budweiser, o estabelecimento servirá ao propósito da companhia de gerar mídia espontânea, com festas cheias de celebridades que poderão gerar cobertura da imprensa - estratégia semelhante à trilhada pelos camarotes dos sambódromos do Rio e de São Paulo durante o carnaval.

Além de ser um ponto de encontro para festas, os mais de 200 quartos do hotel serão usados para fins promocionais e institucionais. Além de celebridades, o hotel também receberá executivos da companhia e ganhadores de promoções relacionadas à Copa feitas pela Budweiser em todo o mundo.

A Ambev não revela o investimento no Hotel Budweiser, mas o jornal O Estado de S. Paulo apurou com fontes do setor de turismo que o faturamento médio do Pestana no Rio de Janeiro estaria próximo a R$ 3 milhões por mês.

Para a rede concordar em liberar o espaço, diz um especialista em hotelaria, o valor pago pela gigante das bebidas deve ter sido bem superior à receita média mensal da unidade.

O Banco de Eventos, responsável pelo projeto da Budweiser, fez parceria com outro hotel de Copacabana - o Orla - para promover a marca Hublot, conhecida pelos relógios de luxo, mas que também fabrica o cronômetro oficial dos jogos.

Como os relógios da Hublot custam pelo menos R$ 50 mil, o presidente do Banco de Eventos, José Victor Oliva, explica que a ambientação do Hotel Hublot será mais intimista, com eventos ligados à alta gastronomia.

A empresa de Oliva também fará uma ação para o Itaú. Consumidores contemplados com 300 ingressos sorteados para jogos da Copa serão acompanhados pelo Banco de Eventos em uma ação de "hospitality", em que a marca precisa se certificar de que a experiência dos ganhadores seja positiva. Geralmente, esse trabalho inclui recepção, transporte e alimentação.

Mercado

Apesar da proliferação da publicidade ao vivo durante o evento, especialistas em marketing dizem que o potencial do evento poderia ser bem maior.

"Os patrocinadores estão agressivos, mas o resto do mercado está esperando acabar a Copa para investir", diz Lenhard, da Ampro. Segundo a associação, o setor movimenta cerca de R$ 40 bilhões por ano, incluindo ações promocionais em pontos de venda.

Sócio da AktuellMix@LabCorp, empresa que criou o slogan da Copa do Mundo, Rodrigo Rivellino reforça a decepção.

Para ele, o mercado de mídia lucrou bem menos do que o esperado: "O País perdeu uma grande chance. Falar de Copa virou até motivo de vergonha", "Mas, como sou otimista, creio que o humor vá mudar a partir do primeiro jogo." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.