Para VP da TIM, creators são ponte para conquistar a confiança do consumidor

"A confiança ficou escassa". É com essa avaliação que Marcos Lacerda, vice-presidente de marca e comunicação da TIM, resume uma das mudanças que considera mais importantes para o marketing. Para o executivo, em um ambiente de produção cada vez maior de conteúdo, impulsionada pela inteligência artificial, o desafio das marcas não é conquistar alcance, mas fazer com que o consumidor confie na mensagem.

"É quase um paradoxo: você tem uma abundância de conteúdo, mas uma escassez de confiança", diz Lacerda, que atua à frente do marketing da TIM há pouco mais de um ano.

A leitura dialoga com o cenário descrito pelo Edelman Trust Barometer 2026. Em sua última edição, o tradicional relatório identificou uma sociedade marcada pela "insularidade": diante de tensões econômicas, geopolíticas e tecnológicas, as pessoas passam a restringir seus mundos a círculos menores e mais pessoais, com maior desconfiança em relação a quem tem ideias e valores diferentes dos seus.

Para Lacerda, essa mudança explica por que os criadores de conteúdo ganharam importância na estratégia das marcas:

"As pessoas acreditam mais no que é falado por outras pessoas do que por instituições. Por isso, hoje a disputa não é sobre produção de conteúdo ou audiência. É sobre a confiança que você gera com o conteúdo que entrega."

Estar onde o público está

É nesse contexto que a TIM criou, no começo do ano, uma plataforma própria de creators. Chamado TIM House, o projeto é administrado em parceria com a Mynd e a Stage, e é considerado a primeira plataforma proprietária de uma operadora de telefonia no Brasil voltada para a gestão, capacitação e monetização de criadores de conteúdo.

Com a plataforma, em vez de contratar creators para campanhas isoladas, a companhia criou uma base que pode ser mobilizada em diferentes momentos da comunicação, do entretenimento a datas comerciais. Atualmente, a TIM House reúne mais de 65 mil cadastrados.

Sabendo que grande parte dessa comunidade estará presente no Rock in Rio, a empresa leva a TIM House ao festival — do qual é patrocinadora desde 2022 e responsável pela estrutura de conectividade do evento.

Os 20 creators mais engajados da plataforma foram convidados para uma experiência na Cidade do Rock. Além disso, o público poderá participar de missões de conteúdo concorrendo a premiações diárias.

"Existem alguns momentos que estão totalmente conectados à cultura popular. O Big Brother Brasil, no começo do ano, é um exemplo. Com o Rock in Rio, em setembro, é a mesma coisa. Se a marca tem condições de participar das conversas em ambientes que fazem parte da cultura popular, é um jeito não invasivo e complementar de conectar-se com o público", avalia Lacerda.

A companhia também levará um grupo de influenciadores e celebridades ao festival. Entre os nomes anunciados estão Ana Paula Renault, Juliano Floss, Cauã Reymond, Xamã, Amanda Meirelles, Pedro Bonvivant, Pequena Lo e Diva Depressão.

Múltiplas conversas e festivais

O executivo destaca que, para uma operadora com quase 62 milhões de clientes, usar a mesma fórmula para falar com todo mundo não faz sentido. Portanto, a estratégia da companhia é multiplicar as formas de conversar com o público. Isso significa que trabalhar creators e comunidades não exclui o investimento em outras mídias, como a TV.

"Não é possível uma marca do nosso tamanho ter escolhas nichadas."

Na visão de Lacerda, um comercial tradicional pode levar uma mensagem única para uma audiência ampla. Já a plataforma de creators permite o movimento inverso: falar da mesma marca de maneiras diferentes para comunidades diferentes.

"Com a nossa plataforma de creators, conseguimos ter centenas de mensagens diferentes para comunidades diferentes, com estilos, preferências, gostos, regiões e momentos", afirma.

Essa é também a razão pela qual a estratégia musical da TIM é um pilar antigo da empresa. Nos anos 2000, a companhia chegou a realizar eventos proprietários, como o TIM Festival, criado em 2003 para substituir o Free Jazz Festival, após a proibição de marcas de cigarro como patrocinadoras em eventos culturais.

Segundo Lacerda, a empresa patrocina ou apoia cerca de 20 festivais por ano no país, incluindo eventos de diferentes regiões e cenas, como o Psica, em Belém, e o Coala Festival, em São Paulo.

"Já que estamos presentes no país inteiro, cada festival em que estamos é um pedacinho do Brasil que abraçamos", finaliza.