A BE180, agência especializada em mídia externa com 12 anos de atuação no Brasil, desenvolveu um novo estudo sobre as principais tendências tecnológicas e criativas que vão impulsionar o setor em 2025. O 'Panorama out of home' aponta um cenário promissor para o mercado de OOH, caracterizado por inovações, uso de dados e integração com plataformas como o mobile.

“Uma das mídias mais antigas da publicidade se multiplicou em muitos formatos e conquistou espaço nas ruas", diz Marcos Berger, CEO da BE180. Segundo o executivo, um dos pioneiros do segmento no Brasil, os outdoors e outros formatos de mídia externa nunca estiveram tão em alta. A tecnologia transformou paineis estáticos em plataformas digitais interativas, tornando os anúncios muito mais criativos e relevantes.

Dados da Kantar Ibope Media indicam que esse já é o segundo maior canal de mídia do país, atrás apenas da internet, alcançando 89% da população. Com um aumento de 40,7% no share de investimento entre as marcas, o OOH movimentou cerca de 3 bilhões de reais em 2024 e, segundo o levantamento da BE180, ganha cada vez mais protagonismo nas estratégias de marketing, liderando o crescimento entre os demais canais.

“Em 2025, a mídia externa continuará avançando para sofisticar as estratégias, oferecendo uma visão mais completa da jornada do consumidor – integrando on e offline, desde o momento em que se conecta em casa até os caminhos que percorre em sua vida outdoor”, afirma Fabrício Guimarães, COO da BE180.

A agência, responsável pelo planejamento e execução de campanhas para clientes diretos como Ambev e Ford, além de agências de publicidade como WPP, IPG e DM9, atua em todo o Brasil com mais de 900 veículos. Seu portfólio inclui mídia indoor, como aeroportos, estações de metrô, shoppings e elevadores; mídia em trade, com foco em supermercados e farmácias; e mobiliário urbano, abrangendo relógios de rua, pontos de ônibus e estações de metrô.

Segundo Guimarães, os futuros possíveis do OOH estão atrelados à capacidade de antecipar demandas e interesses da audiência, agora potencializada por algoritmos e dados em tempo real. “A personalização na publicidade deixou de ser um diferencial para se tornar uma expectativa, em um cenário onde o público espera mensagens mais relevantes e contextuais. O OOH continuará sendo impulsionado pela tecnologia, e a pesquisa destaca oportunidades que já estão presentes nas ruas”, explica.

Anúncios mais segmentados

Para elaborar o ‘Panorama Out of Home’, a BE180 contou com o apoio da JCDecaux, Eletromidia, Clear Channel e da Abooh (Associação Brasileira de Mídia Out of Home). O levantamento analisou mais de 150 campanhas, reuniu insights de agências, clientes e veículos de comunicação, além de incorporar a expertise de profissionais em tecnologia e antropologia.

O documento aponta as principais tendências para o OOH em 2025, sinalizando um futuro mais dinâmico e interativo. Entre as inovações previstas, estão campanhas personalizadas com o uso de inteligência artificial (IA) e automação via mídia programática. Tecnologias como realidade aumentada e conectividade 5G também prometem elevar o nível de imersão, enquanto dados geolocalizados e a integração com dispositivos móveis refinam a precisão das estratégias.

Displays holográficos, por sua vez, ganham espaço, ao criarem imagens tridimensionais que parecem flutuar quando vistas de determinados ângulos, proporcionando uma experiência visual marcante. Além disso, a segmentação de mensagens com base em condições climáticas e geográficas permite uma comunicação altamente relevante para públicos específicos.

Basicamente, essas inovações, somadas à digitalização dos displays OOH, devem tornar a compra de mídia mais eficiente e ampliar as possibilidades criativas, abrindo caminho para campanhas mais impactantes e assertivas. Atualmente, 29% dos displays de OOH são digitais, enquanto 71% permanecem estáticos. A projeção para o final do ano é que o mercado alcance uma divisão equilibrada, com 50% dos equipamentos digitalizados e 50% estáticos.

Na visão dos executivos, isso demandará dos CMOs uma abordagem mais estratégica para integrar o formato aos demais meios de comunicação. "Há uma grande oportunidade de explorar o meio de forma mais criativa, aproveitando as possibilidades tecnológicas, como anúncios interativos e formatos dinâmicos", destaca o COO da BE180, citando como exemplo uma ação realizada em menos de 24 horas para a Ambev, no Rio de Janeiro, durante as Olimpíadas. “O painel gigante na rua com a foto viral do surfista Medina, gerou grande repercussão para a marca”, diz.

O mobiliário urbano é descrito na pesquisa como líder do segmento, respondendo por quase metade dos investimentos em OOH, seguido por edifícios, aeroportos, estações de metrô e terminais rodoviários. Entre as praças mais relevantes, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Curitiba se destacam, com a capital paulista recebendo mais recursos do que as outras quatro cidades juntas.

Medição mais precisa da audiência

Juntamente com o estudo, a BE180 lançou a plataforma Colmeia, voltada para o planejamento de mídia OOH. A ferramenta integra dados de fontes como Geofusion, IBGE e veículos de mídia, calculando um índice de visibilidade que evita a duplicação de audiência e oferece uma medição mais precisa do alcance e da frequência dos anúncios.

"A Colmeia reúne esses dados para criar um índice de visibilidade, que leva em conta o percentual de audiência que realmente visualiza o anúncio, considerando fatores como iluminação, localização e tempo de exposição", explica Guimarães, destacando que a ferramenta possibilita aos anunciantes utilizar segmentações semelhantes às de plataformas como Instagram, Facebook, TikTok e Google, otimizando o direcionamento da comunicação.

Desenvolvida ao longo de quatro anos e testada com clientes, a Colmeia é fruto de um investimento de mais de R$ 4 milhões. A novidade também oferece métricas como o CPV (custo por view), comum no ambiente digital.

As tendências de OOH para 2025

Confira a seguir um resumo dos principais insights do levantamento:

Investimentos e crescimento

• O setor financeiro liderou os investimentos em OOH, com um crescimento de 34%
• Eventos mantiveram a segunda posição no ranking, apesar de uma redução nos investimentos
• A categoria Multi Categorias teve o maior salto, com um crescimento de mais de 1700%, enquanto Cervejas cresceu 203%
• Serviços financeiros aumentaram seus investimentos em quase seis vezes, subindo da 61ª para a 13ª posição
• Carnes e frutos do mar também tiveram um crescimento expressivo, com 372% em apenas um ano

Estratégias criativas

• Coragem em palavras: trazer um ponto de vista forte e autêntico
• Design sedutor: mostrar menos para aparecer mais, explorando a simplicidade
• Esconderijo: criar novos espaços e formatos de engajamento
• Bug: brincar com o estranhamento para capturar a atenção
• Ao vivo: reagir em tempo real a eventos e tendências culturais
• Plataforma social: amplificar vozes e causas importantes
• Serviço: oferecer serviços alinhados à marca, como previsão do tempo ou notícias
• Hiperlocal: pensar localmente, personalizando anúncios para comunidades específicas
• Smart-OOH: utilizar dados para personalizar e tornar a comunicação mais relevante

Tecnologias e ferramentas

• Inteligência Artificial (IA): para campanhas dinâmicas e personalizadas, adaptando mensagens com base em dados em tempo real
• Mídia programática: para automatizar a compra e veiculação de anúncios em tempo real
• Realidade aumentada: para criar experiências interativas, combinando elementos virtuais com o mundo real
• Displays holográficos: para criar imagens tridimensionais impactantes
• Integração mobile: para conectar campanhas OOH a dispositivos móveis dos consumidores
• Conectividade 5G: para oferecer experiências ricas e em tempo real, como vídeos em alta definição
• Segmentação por clima: para ajustar as mensagens de acordo com as condições climáticas
• Segmentação por localização: para exibir mensagens relevantes em áreas geográficas específicas
• 1st-Party/Zero-Party data: para personalizar campanhas com base em informações coletadas diretamente dos consumidores

O relatório completo pode ser acessado na íntegra no site da BE180.