O mercado brasileiro de brand experience movimentou mais de R$ 110 bilhões em 2025, segundo dados do Anuário Brasileiro de Brand Experience, produzido pelo Promoview. A estimativa para 2026 é que os investimentos no setor superem R$ 120 bilhões.

Não à toa, o tema ganhou um espaço próprio no SP2B, dentro da trilha Belong. Batizada de LiveX, a programação traz até sábado, 15, painéis focados em marketing de experiência, com discussões que passam por grandes patrocínios, construção de comunidades, uso de inteligência artificial e novas formas de conexão com os consumidores.

"O público quer ações muito amarradas e que tenham uma razão de existir naquele evento. O propósito da experiência deve ser muito claro porque é justamente isso que garante uma narrativa mais fluida", avalia Gabriel Garcia, diretor de marketing de Whisky da Diageo Brasil.

Ao lado de Edinho Potsch, fundador da Sherpa42, Garcia participou do painel "Como Engajar Conectando Grandes Marcas a Experiências Épicas", com mediação da EXAME. A conversa teve como ponto central os bons resultados obtidos pelo projeto de Johnnie Walker no Lollapalooza Brasil 2026, envolvendo a parceria da marca com a cantora Sabrina Carpenter.

O erro de pensar uma ativação isolada

Para Potsch, muitas empresas ainda erram ao preparar experiências focadas em resultados imediatos, o que acaba afetando a forma como o público se conecta com a marca.

"Em um festival, por exemplo, a experiência é um ponto de interação com o consumidor. Se a marca espera que o resultado seja gigantesco só com um canal de contato, ela vai se frustrar. Ativação deve ser um projeto maior e que deve incluir vários outros meios de contato com o público."

Garcia concorda que, para criar experiências épicas, é preciso uma mudança de mentalidade do mercado, especialmente pela maneira como as marcas medem e planejam seus projetos.

"Algumas marcas ainda pensam os pontos de contato como coisas isoladas. Se a jornada é fragmentada, a ativação conta uma história, o influenciador conta outra, a imprensa recebe uma terceira mensagem e a mídia trabalha uma quarta abordagem. Por isso, a estratégia deve ser pensada colocando o consumidor no centro da jornada. A partir daí, o pensamento de canais passa a ser uma consequência", diz o executivo.

Johnnie Walker, Lollapalooza e Sabrina Carpenter

Potsch destaca como o case de Johnnie Walker funciona como um exemplo de experiência que impacta o consumidor no longo prazo. A lógica, segundo ele, é trocar a exposição passiva pela participação.

"Uma experiência épica é aquela que convida o consumidor a participar, mas não interrompe a sua jornada no evento. O público não deve apenas assistir ao que a marca está fazendo, mas sentir que está ajudando a construir aquilo", diz.

Como whisky oficial do Lollapalooza deste ano, Johnnie Walker centralizou sua estratégia na parceria com Sabrina Carpenter, embaixadora global da marca e headliner do primeiro dia do festival. O estande da marca, criado pela Sherpa42, contou com um quiz sobre preferências musicais. As respostas alteravam, em tempo real, a atmosfera do ambiente, incluindo a iluminação e o set do DJ.

Quem passou pelo espaço ainda pôde provar o drink Go Go Highball. "De cada 20 pessoas que passaram pelo estande, 18 provaram o drink", conta Potsch. Garcia reforça:

O evento deixa de ser o produto final e passa a ser um capítulo da relação entre marca e consumidor.

O futuro das experiências de marcas

Nos próximos anos, a corrida por ativações maiores, mais tecnológicas e mais instagramáveis não deve desaparecer. Mas, para os executivos, ainda que novas tecnologias e colaborações ampliem as possibilidades de interação, o diferencial será encarar os projetos como plataformas culturais.

"Se as marcas não entenderem que é necessário consistência dentro de plataformas culturais, independentemente do ponto de vista, elas acabarão se perdendo no meio do caminho. Estar presente em uma plataforma muito bem definida com o ponto de vista da empresa garante o resultado positivo para qualquer marca", diz Potsch.

Para Garcia, da Diageo, a próxima etapa do marketing de experiências é fazer com que o entretenimento substitua a lógica da exposição.

"A tendência é que as experiências sejam criadas cada vez mais a muitas mãos. Nenhuma marca vai conseguir criar algo relevante sozinha", finaliza.