O avanço das guerrilheiras

Responda rápido: qual o leite longa-vida mais consumido na Grande São Paulo? E qual o refresco em pó preferido dos paulistanos? Se você pensou nas marcas multinacionais com forte presença na mídia há décadas, prepare-se para uma surpresa. Das dez marcas com maior volume de venda, três são bem brasileiras e estão no mercado há menos de dez anos: os leites longa-vida Lactus (a terceira marca mais consumida na região metropolitana) e Cemil (quinto lugar) e o refresco em pó Camp (décimo lugar).

Os dados constam da pesquisa exclusiva Consumer Check, realizada pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento Comercial (IBP). O levantamento, que revela as 200 marcas mais compradas na Grande São Paulo, envolveu 960 consumidores e 30 871 produtos adquiridos em supermercados. Os pesquisadores escanearam com leitura óptica os produtos que passavam pelos caixas em setembro de 2001. Segundo Antonio Carlos Yazbek, diretor editorial do IBP, um dos motivos que levaram essas novas marcas a posições de destaque no ranking é a agressividade dos fabricantes nos pontos-de-venda, em busca de maior exposição de seus produtos em maior número de lojas, sobretudo de pequeno e médio portes. Além disso, por se tratar de produtos regionais, contam com um imbatível ganho logístico na limitada área em que atuam. Tanto que, do total pesquisado, 11% são marcas regionais.

Lançado há seis anos no mercado, o leite Lactus é produzido no Triângulo Mineiro pela Cooperativa Agropecuária de Itapagipe. Da produção diária de 200 000 litros, 70% são vendidos na Grande São Paulo. Como a marca chegou à liderança no mercado paulistano? "O segredo é a qualidade e o sistema de distribuição", diz Job Carneiro de Oliveira, diretor-secretário da Lactus. A maior parte do transporte é realizada com frota própria. "Fazemos entrega imediata, em 24 a 48 horas", afirma Oliveira. O leite Lactus chega ao mercado paulistano por um preço entre 1 e 1,10 real o litro, valor similar ao de marcas tradicionais concorrentes.

Outra marca de leite longa-vida que, em São Paulo, deixou para trás a Parmalat -- líder nacional do segmento -- é a Cemil. Lançada há cinco anos, é produzida também no Triângulo Mineiro, com matéria-prima fornecida por associados de nove cooperativas. Uma razão importante para o sucesso da marca é a tecnologia. "Temos uma fábrica toda automatizada, com equipamentos de última geração, o que garante a qualidade e reduz os custos", diz Marcos Soares de Abreu, diretor comercial da Cemil. O leite Cemil chega ao consumidor paulistano por 0,93 real o litro, em média. A produção diária atinge 200 000 litros, dos quais 65% são distribuídos na Grande São Paulo. A expectativa da empresa é faturar 80 milhões de reais neste ano.

O maior refresco

Entre os refrescos em pó, a marca Camp, com menos de cinco anos de vida, chegou ao décimo posto na lista das mais adquiridas na Grande São Paulo. Ultrapassou a veterana Tang, líder nacional do segmento, colocada em 29o lugar no ranking regional de marcas. O sucesso da Camp se deve em parte à experiência de seu criador, Isael Pinto, que trabalhou por 26 anos na área comercial da Q-Refresco. No final de 1995, Pinto criou a General Brands, uma importadora de alimentos. Dois anos depois, passou a produzir o próprio refresco, numa fábrica no bairro de Santo Amaro. Percorreu o Brasil todo e montou uma equipe de revendedores para fazer o corpo-a-corpo nos pontos-de-venda. Só agora começa a investir em publicidade, mesmo assim timidamente. "O Camp ainda não gastou um centavo em TV", afirma. "É uma marca guerrilheira, com trabalho pinçado no ponto-de-venda, investimento na qualidade e preço competitivo." O fator preço é decisivo. "Nosso preço é 20% inferior ao do maior concorrente, o que significa muito no orçamento de uma família de baixa renda", diz Pinto.

Na fábrica em Santo Amaro, são produzidas 8 500 toneladas anuais de refrescos em pó. Como as instalações ficaram pequenas, a General Brands investiu 2,5 milhões de reais para assumir a massa falida da fábrica de balas e biscoitos Neusa, em Guarulhos. Com isso, espera aumentar a produção em 40%. O faturamento, de 35 milhões de reais no ano passado, deve chegar a 50 milhões de reais. Os planos de Pinto são ambiciosos: "Nossa meta é ser a maior produtora de refrescos em pó do Brasil".

Apesar do avanço das marcas guerrilheiras, no topo da lista das marcas mais consumidas em São Paulo está uma velha conhecida, o açúcar União, da Copersucar. Há 91 anos no mercado, a marca vende, só na Grande São Paulo, cerca de 5 000 toneladas mensais, ou 55% do total de açúcar refinado da região. Desde setembro do ano passado, uma consultoria contratada pela Copersucar se dedica a elaborar uma estratégia para que a empresa deixe de ser apenas uma fabricante da commodity e se torne uma produtora de alimentos. O primeiro sinal dessa mudança de foco foi o lançamento, em abril, de um açúcar light, fabricado com açúcar refinado e adoçante natural da própria cana.