Nova ação da Dove promove autoestima (e também é brasileira)

São Paulo - Depois do sucesso da campanha Retratos da Real Beleza, a Dove voltou a apostar num experimento social. A nova campanha da marca não apenas se repete no formato, como no endereço de origem, o escritório da agência Ogilvy Brasil, responsável pela criação do maior viral global de 2013.

Na ação Patches, que estreou na quarta-feira no YouTube, um grupo de mulheres foi convidado a fazer parte dos testes de um produto chamado RB-X, um adesivo que liberaria uma substância amplificadora da autoestima.

A tarefa das voluntárias era usar o produto por 12 horas por dia, durante 2 semanas, além de manter um diário em vídeo sobre o processo. Apesar de nenhuma diferença ser detectada no início, o filme as mostra tornando-se mais confiantes e sociáveis com o passar do tempo.

O consumidor não demora a descobrir que trata-se de um efeito placebo, e, assim como em Retratos, as voluntárias são incentivadas a aceitarem sua beleza como ela é, apesar das pequenas imperfeições.

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Trabalhar sobre os ombros do viral que fez história em 2013 não foi simples, relata Fernando Musa,CEO da Ogilvy & Mather Brasil.O antecessor terminou o ano passado como o comercial mais assistido de todos os tempos no YouTube, alémde ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix. A Ogilvy também levou o Leão de agência do ano.

"Tanto os nossos critérios quanto os da marca estavam em outro patamar depois do sucesso. Mas partimos da meta de que a execução fosse diferente, e o processo de criação começou descartando ideias parecidas"explicouMusa à EXAME.com.

O escritório nacional da agência venceu uma concorrência interna da rede Ogilvy contra quatro concorrentes, e conseguiu emplacar novamente a campanha global, com versões para 65 países.

Segundo Musa, o formato "grupo de testes" voltou à mesa inspirado no objetivo da marca de provocar as mulheres a exergarem-se com outros olhos. "E, dessa vez, foi um processo mais longo, com duas semanas de experimentos. As transformações documentadas foram mais profundas", afirma.

A escolha das voltuntárias foi feita em Los Angeles, após entrevistas e análise de perfil, e foram selecionadas as que melhor traduzissem essa relação com a autoimagem,explica Ricardo Honegger, diretor de atendimento da marca.

"A gente não tem uma mulher específica que é a cara de Dove. A variedade é uma característica da marca, que procura retratar diferentes etnias e bagagens", explicou Honegger.

Com o vídeo no ar, a expectativa em torno de uma nova viralização não é um problema para a Ogilvy Brasil, garante Musa (ainda que em menos de um dia o vídeo já tenha 1,3 milhão de visualizações)."O desafio não é o que vai acontecer com a campanha a partir de agora. O mais difícil para nós foi procurar uma ideia que honrasse a antecessora. E, pode acreditar, as pessoas mais críticas em relação ao nosso trabalho somos nós mesmos", afirma.

De acordo com o CEO, em princípio não estão previstos novos desdobramentos da campanha, mas pode ser que os diários em vídeo sejam aproveitados como conteúdo adicional.

2. 3. Coca-Cola

2 /47(Reprodução/Coca-Cola)

3. 4. IBM

3 /47(Scott Eells/Bloomberg)

4. 5 - Microsoft

4 /47(Don Emmert/AFP)

Posição em 2013: 5
Posição em 2012: 5
Valor de Marca (US$ bilhões): 59,546
Variação do Valor de Marca em %: 3%

5. 6. General Electric

5 /47(Joe Raedle/Getty Images)

Posição em 2013: 6
Posição em 2012: 6
Valor de Marca (US$ bilhões):46,947
Variação do Valor de Marca em %: 7

6. 7. McDonalds

6 /47(Divulgação)

Posição em 2013: 7
Posição em 2012: 7
Valor de Marca (US$ bilhões): 41,992
Variação do Valor de Marca em %: 5

7. 8. Samsung

7 /47(Fabrizio Bensch/Reuters)

Posição em 2013: 8
Posição em 2012: 9
Valor de Marca (US$ bilhões): 39,610
Variação do Valor de Marca em %: 20

8. 9. Intel

8 /47(Justin Sullivan/Getty Images)

Posição em 2013: 9
Posição em 2012: 8
Valor de Marca (US$ bilhões): 37,257
Variação do Valor de Marca em %: -5

9. 10. Toyota

9 /47(Stan Honda/AFP)

Posição em 2013: 10
Posição em 2012: 10
Valor de Marca (US$ bilhões): 35,346
Variação do Valor de Marca em %: 17

10. 11. Mercedes-Benz

10 /47(Thomas Niedermueller/Getty Images)

Posição em 2013: 11
Posição em 2012: 11
Valor de Marca (US$ bilhões): 31,904
Variação do Valor de Marca em %: 6

11. 12. BMW

11 /47(Marco de Bari/Quatro Rodas)

Posição em 2013: 12
Posição em 2012: 12
Valor de Marca (US$ bilhões): 31,839
Variação do Valor de Marca em %: 10

12. 13. Cisco

12 /47(Justin Sullivan/Getty Images/AFP)

Posição em 2013: 13
Posição em 2012: 14
Valor de Marca (US$ bilhões):29,053
Variação do Valor de Marca em %: 7

13. 14. Disney

13 /47(Michael Sult/SXC)

Posição em 2013: 14
Posição em 2012: 13
Valor de Marca (US$ bilhões):28,147
Variação do Valor de Marca em %: 3

14. 15. HP

14 /47(Dirk Waem/AFP)

Posição em 2013: 15
Posição em 2012: 15
Valor de Marca (US$ bilhões):25,843
Variação do Valor de Marca em %: -1

15. 16. Gillette

15 /47(Divulgação)

Posição em 2013: 16
Posição em 2012: 16
Valor de Marca (US$ bilhões):25,105
Variação do Valor de Marca em %: 1

16. 17. Louis Vuitton

16 /47(Dan Kitwood/Getty Images)

Posição em 2013: 17
Posição em 2012: 17
Valor de Marca (US$ bilhões):24,893
Variação do Valor de Marca em %: 6

17. 18. Oracle

17 /47(Stephen Lam/Reuters)

Posição em 2013: 18
Posição em 2012: 18
Valor de Marca (US$ bilhões):24,088
Variação do Valor de Marca em %: 9

18. 19. Amazon

18 /47(Shannon Stapleton/Reuters)

Posição em 2013: 19
Posição em 2012: 20
Valor de Marca (US$ bilhões):23,620
Variação do Valor de Marca em %: 27

19. 20. Honda

19 /47(Toru Hanai/Reuters)

Posição em 2013: 20
Posição em 2012: 21
Valor de Marca (US$ bilhões):18,490
Variação do Valor de Marca em %: 7

20. 22. Pepsi

20 /47(mangpages/flickr)

Posição em 2013: 22
Posição em 2012: 22
Valor de Marca (US$ bilhões):17,892
Variação do Valor de Marca em %: 8

21. 23. American Express

21 /47(Mike Blake/Reuters)

Posição em 2013: 23
Posição em 2012: 24
Valor de Marca (US$ bilhões):17,646
Variação do Valor de Marca em %: 12

22. 24. Nike

22 /47(Divulgação/Nike)

Posição em 2013: 24
Posição em 2012: 24
Valor de Marca (US$ bilhões):17,085
Variação do Valor de Marca em %: 13

23. 25. SAP

23 /47(Ralph Orlowski/Bloomberg)

Posição em 2013: 25
Posição em 2012: 25
Valor de Marca (US$ bilhões):16,676
Variação do Valor de Marca em %: 7

24. 26. Ikea

24 /47(Philippe Huguen/AFP)

Posição em 2013: 26
Posição em 2012: 28
Valor de Marca (US$ bilhões):13,818
Variação do Valor de Marca em %: 8

25. 27. UPS

25 /47(Brendan McDermid/Reuters)

Posição em 2013: 27
Posição em 2012: 27
Valor de Marca (US$ bilhões):13,763
Variação do Valor de Marca em %: 5

26. 28. eBay

26 /47(Dan Kitwood/Getty Images)

Posição em 2013: 28
Posição em 2012: 36
Valor de Marca (US$ bilhões):13,162
Variação do Valor de Marca em %: 20

27. 30. Kellogg’s

27 /47(Getty Images)

Posição em 2013: 30
Posição em 2012: 29
Valor de Marca (US$ bilhões):12,987
Variação do Valor de Marca em %: 8

28. 32. HSBC

28 /47(Jerome Favre/Bloomberg)

Posição em 2013: 32
Posição em 2012: 33
Valor de Marca (US$ bilhões):12,183
Variação do Valor de Marca em %: 7

29. 33. J.P. Morgan

29 /47(Getty Images)

Posição em 2013: 33
Posição em 2012: 32
Valor de Marca (US$ bilhões):11,456
Variação do Valor de Marca em %: 0

30. 34. Volkswagen

30 /47(Justin Sullivan/Getty Images)

Posição em 2013: 34
Posição em 2012: 39
Valor de Marca (US$ bilhões):11,120
Variação do Valor de Marca em %: 20

31. 35. Canon

31 /47(Paul Thomas/Bloomberg)

Posição em 2013: 35
Posição em 2012: 30
Valor de Marca (US$ bilhões):10,989
Variação do Valor de Marca em %: -9

32. 36. Zara

32 /47(Alexander Joe/AFP)

Posição em 2013: 36
Posição em 2012: 37
Valor de Marca (US$ bilhões):10,821
Variação do Valor de Marca em %: 14

33. 37. Nescafé

33 /47(Divulgação/Nestlé)

Posição em 2013: 37
Posição em 2012: 35
Valor de Marca (US$ bilhões):10,651
Variação do Valor de Marca em %: -4

34. 38. Gucci

34 /47(Getty Images)

Posição em 2013: 38
Posição em 2012: 38
Valor de Marca (US$ bilhões):10,151
Variação do Valor de Marca em %: 7

35. 39. LOréal

35 /47(Divulgação)

Posição em 2013: 39
Posição em 2012: 42
Valor de Marca (US$ bilhões):9,874
Variação do Valor de Marca em %: 12

36. 40. Philips

36 /47(Patrik Stollarz/Getty Images)

Posição em 2013: 40
Posição em 2012: 41
Valor de Marca (US$ bilhões):9,813
Variação do Valor de Marca em %: 15

37. 41. Accenture

37 /47(GettyImages)

Posição em 2013: 41
Posição em 2012: 43
Valor de Marca (US$ bilhões):9,471
Variação do Valor de Marca em %: 8

38. 42. Ford

38 /47(Karen Bleier/AFP)

Posição em 2013: 42
Posição em 2012: 45
Valor de Marca (US$ bilhões):9,181
Variação do Valor de Marca em %: 15

39. 43. Hyundai

39 /47(Divulgação)

Posição em 2013: 43
Posição em 2012: 53
Valor de Marca (US$ bilhões):9,004
Variação do Valor de Marca em %: 20

40. 44. Goldman Sachs

40 /47(Brendan McDermid/Reuters)

Posição em 2013: 44
Posição em 2012: 48
Valor de Marca (US$ bilhões):8,536
Variação do Valor de Marca em %: 12

41. 45. Siemens

41 /47(Johannes Simon/Getty Images)

Posição em 2013: 45
Posição em 2012: 51
Valor de Marca (US$ bilhões):8,503
Variação do Valor de Marca em %: 13

42. 46. Sony

42 /47(Yuriko Nakao/Reuters)

Posição em 2013: 46
Posição em 2012: 40
Valor de Marca (US$ bilhões):8,408
Variação do Valor de Marca em %: -8

43. 47. Thomson Reuters

43 /47(Shaun Curry/AFP)

Posição em 2013: 47
Posição em 2012: 44
Valor de Marca (US$ bilhões):8,103
Variação do Valor de Marca em %: -4

44. 48. Citigroup

44 /47(Mario Tama/Getty Images)

Posição em 2013: 48
Posição em 2012: 50
Valor de Marca (US$ bilhões):7,973
Variação do Valor de Marca em %: 5

45. 49. Danone

45 /47(Divulgação)

Posição em 2013: 49
Posição em 2012: 52
Valor de Marca (US$ bilhões):7,968
Variação do Valor de Marca em %: 6

46. 50. Colgate

46 /47(Getty Images)

Posição em 2013: 50
Posição em 2012: 47
Valor de Marca (US$ bilhões):7,833
Variação do Valor de Marca em %: 2

47. Aproveite e veja também: a lista completa das 100 marcas mais valiosas do mundo

47 /47(David Paul Morris/Bloomberg)

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