*Por Cristiano Amaral

O que Setembro Amarelo, Outubro Rosa e Novembro Azul têm em comum? Mais do que a conscientização, essas campanhas demonstram o poder transformador do marketing. Decidi escrever sobre isso porque entendo que a relação entre marketing e sociedade não é discutida da forma como deveria. E, como alguém apaixonado pela história e pelo pensamento em marketing, resolvi voltar um pouco no tempo.

A evolução do marketing: do conceito gerencial ao pensamento sistêmico

Depois da 2ª Guerra Mundial, quando havia um excesso de oferta no mercado americano, causado pelas diversas fábricas que antes haviam se dedicado ao esforço de guerra e que agora estavam sem “cliente”, uma nova forma de pensar marketing surgiu. Foi o que convencionou-se chamar de Escola Gerencial de Pensamento, ou somente Marketing Gerencial.

A intenção dos pensadores da Escola Gerencial era promover uma alternativa para que as empresas pudessem se tornar competitivas e crescer. Apesar de parecer algo trivial nos dias de hoje, a grande inovação proposta por estes pensadores foi colocar o consumidor no centro das decisões da empresa, o que acabaria tendo como resultado a criação de algum diferencial para a empresa.

A ideia de colocar o consumidor no organograma da empresa ficou conhecida como marketing concept, o que demostra o quão fundamental foi considerada. Conceitos utilizados até hoje pelos profissionais de marketing surgiram na Escola Gerencial (ex: segmentação, marketing mix, ciclo de vida de produtos...), porque do marketing concept, naturalmente, surgiu o marketing management, já que seria necessário fazer uma gestão mais clara e organizada do atendimento das necessidades e desejos desse consumidor empoderado.

Uma premissa central do Marketing Gerencial era que as empresas apenas existiam para reagir ao mercado, e não para moldá-lo. Nessa visão, o papel do marketing era simplesmente ouvir o consumidor e atender suas necessidades. A ideia de que o marketing cria desejos ou molda comportamentos era totalmente descartada.

No entanto, na década de 1960 surgiu a teoria geral dos sistemas, e não demorou muito para que tal teoria chegasse no marketing. Em 1967 foi lançado um livro intitulado Marketing Systems, em que o autor descrevia sua visão sobre como o marketing pertence a sistema chamado empresa e também a um outro sistema chamado mercado.

No sistema empresa, marketing interagia com todas as demais áreas da organização, enquanto no sistema mercado, marketing interagia com concorrentes, consumidores, varejistas, distribuidores, fornecedores, governo, e assim por diante.

E por que essa visão sistêmica é importante? Por dois motivos. O primeiro deles é que esta visão está fortemente presente na forma como pensamos a disciplina atualmente. Todas as teorias mais atuais de marketing, como a que discute marketing de relacionamento e a que fala sobre a lógica dominante de serviço, se baseiam em sistemas. Até mesmo Kotler, em seu Marketing H2H, se baseia na visão sistemica.

O segundo motivo, o mais interessante, é que a visão sistêmica muda tudo! Como sabemos, um sistema é composto por elementos e pelas relações entre tais elementos. Além disso, sabemos que é da natureza do sistema buscar o equilíbrio. Ou seja, sempre que um dos elementos do sistema sofre alguma alteração, os demais elementos e suas relações buscarão se readequar para que o equilíbrio seja reestabelecido.

Portanto, o marketing não mais participa como apenas um espectador do mercado. Marketing agora faz parte do mercado. Não cabe mais ao marketing apenas reagir ao que acontece no mercado. O marketing agora tem poder para interferir no mercado, o que significa dizer que marketing cria necessidade e molda comportamentos.

A grande responsabilidade

E qual das duas visões está certa? Vai depender da forma como você enxerga o mundo. Mas, me arrisco a dizer que se você parar para pensar vai conseguir encontrar exemplos de como o marketing influenciou e moldou comportamentos, nem sempre positivos. E é exatamente esta a reflexão que quero fazer aqui.

Ações como Setembro Amarelo, Outubro Rosa e Novembro Azul não são apenas legais. Elas são necessárias! E são necessárias porque o marketing tem força para movimentar o mercado e alterar a cultura. O poder do marketing é enorme, seja para o bem, seja para o mal (por exemplo, o estabelecimento da magreza extrema como padrão de beleza).

Como diria o Tio Ben a seu sobrinho Peter Parker: “Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”. Essa frase resume a essência do marketing na visão sistêmica: nosso poder de moldar a cultura e o comportamento exige uma responsabilidade imensa. E essa responsabilidade deve estar em primeiro plano ao planejar campanhas, desenvolver produtos ou treinar a equipe de vendas.

A pergunta que fica, portanto, não é mais 'o que o mercado quer de nós?', mas sim 'que mundo queremos criar?'.

Exemplos de campanhas que moldaram comportamento

Instituto Vencer o Câncer

O Instituto lançou Ovos do Peçanha, campanha da Cappuccino estrelada por Antonio Tabet. Inspirado nos “Graciovos”, o projeto usa humor e timing cultural para falar sobre câncer de testículo e orientar o autoexame. Além de transformar o buzz em alerta de prevenção, a iniciativa enviou kits a influenciadores para ampliar o alcance da mensagem.

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Itaú

O Itaú mantém o programa Leia para uma criança, iniciativa que distribui livros infantis para escolas públicas, bibliotecas comunitárias e organizações sociais. A ação amplia o acesso à leitura e reforça o papel do banco em projetos de formação educacional.

Porta dos Fundos

Em uma ação com Antonio Fagundes, o Porta dos Fundos utilizou humor e linguagem popular para incentivar homens a realizarem o exame de toque retal. O vídeo buscou ampliar a conversa sobre prevenção e saúde masculina.

Pedigree

A marca criou a campanha Adotar é Tudo de Bom para mobilizar sobre abandono de animais. A iniciativa estabeleceu parcerias com abrigos, promoveu feiras de adoção e financiou ações de cuidado, ampliando o alcance das políticas de proteção animal.

O Boticário

As campanhas de Dia dos Namorados, renomeado como “Dia do Amor”, têm priorizado narrativas de diversidade e inclusão. A marca retrata diferentes formatos de relacionamento e amplia debates sobre representatividade no consumo.

Dove

Conhecida globalmente por Real Beleza, a Dove questiona padrões estéticos tradicionais e estimula conversas sobre autoestima. A iniciativa reforça a ideia de que marcas podem participar de discussões estruturais sobre corpo e identidade.

Nike

A Nike recorre a atletas e figuras públicas para abordar superação e igualdade racial e social. Em Dream Crazy, com Colin Kaepernick, a empresa conectou a marca a temas de inclusão e participação ativa em debates sociais.

• *Cristiano Amaral é palestrante, consultor e professor de marketing da ESPM