Jovens cariocas ganham novo poder econômico

Público movimenta R$ 5 bilhões anualmente. Para se comunicar com eles, as empresas precisam quebrar estereótipos

Rio de Janeiro - Muito se fala sobre a nova classe média e sua crescente força no mercado. O que ainda não foi totalmente aproveitado pelas empresas, no entanto, é o potencial dos jovens da classe C, que cada vez são mais influentes nas decisões de compra dentro de casa. No Rio de Janeiro, esta faixa da população movimenta, ao todo, R$ 5 bilhões anualmente, do próprio salário.

Na cidade, cinco em cada 10 universitários são da chamada nova classe média. A realidade é que as marcas não podem mais ignorar este público. Para conseguir se aproximar deles, o desafio é ultrapassar os estereótipos e entender este jovem.

No Brasil, 53% dos consumidores de 15 a 25 anos pertencem à classe C, que abrange famílias com renda média de R$ 2,5 mil, segundo o Data Popular. No Rio de Janeiro, o resultado é acima da média nacional, chegando a 58%. No total, são 3,5 milhões de jovens cariocas pertencentes à nova classe média.

As informações foram obtidas pelo estudo “Geração C: O Retrato dos Jovens Cariocas”, realizado pelo Data Popular a pedido da rádio Beat98, e que entrevistou dois mil jovens desta faixa etária, com um total de 80 horas de convivência.

“Nenhuma empresa pode ser líder no Rio de Janeiro sem atingir o mercado dos jovens da Classe C”, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, durante apresentação do estudo à imprensa. “E elas não vão vender seus produtos se não conquistá-los. Mas o que vemos é que ainda existe um preconceito para se comunicar principalmente com os jovens da classe C”, afirma.


O fato deste fenômeno ser recente também contribui para que eles tenham avidez por consumir. “O jovem da nova classe média consomem como forma de inclusão, para entrar em um universo do qual ele nunca fez parte”, diz.

Poder de decisão

A participação destes consumidores no orçamento familiar também é cada vez maior. Enquanto em uma família de elite o filho ganha R$ 28,50 a cada R$ 100,00 que o pai recebe, na classe C a proporção é de R$ 72,30 para o jovem a cada R$ 100,00 obtidos pelo pai. Esta é uma consequência do fato de que 62% dos jovens da nova classe média estudaram mais que seus pais e a maioria forma a primeira geração de universitários da família.

“O jovem de classe média carioca é o grande plano de aposentadoria dos pais”, diz Meirelles. Como resultado, os jovens conquistam poder de influência dentro de casa. “Este público adquire o respeito dos pais porque ganha dinheiro e, muitas vezes, receberam melhor educação. Decisões grandes não são tomadas sem consultá-los”, diz Meirelles.

Um grande diferencial dos jovens em relação a seus pais é a profissão. Entre os mais velhos, 11% são trabalhadores domésticos, 5% trabalham em construção civil, 4% no comércio, 3% são costureiros e 2% vigias e porteiros. No top cinco dos jovens, a profissão de doméstico nem entra.


A maior parte (15%) está no comércio, em lojas e mercados, 6% são escriturários e auxiliares administrativos, 4% caixas ou bilheteiros, 3% recepcionistas e operadores de telemarketing e 2% realizam serviços de embelezamento. “Os jovens da classe média estão tendo profissões que exigem maior escolaridade e que, mais importante que isso, oferecem plano de carreira. Isto aponta para um futuro mais próspero”, diz Meirelles.

Comprando desde cedo

O poder de decisão em casa, somado ao fato de que a maioria começa a ajudar os pais mais cedo, faz com que eles tenham a experiência de consumo e escolham entre marcas antes do que em outras faixas da população. Dos 3,5 milhões de jovens cariocas pertencentes à classe C, 275 mil são os principais compradores de itens de supermercado para a casa.

O setor de maior destaque para este público é o de turismo: 58% têm a intenção de viajar a lazer. A tecnologia é importante, já que 64% são os responsáveis pela compra destes itens dentro de casa. A intenção de adquirir um carro vem em terceiro lugar, com 28%. Um grande potencial é o do mercado imobiliário, com 27% dos jovens que desejam comprar um imóvel.

É importante lembrar que este público tende a sair de casa mais cedo. Um total de 24% de jovens da nova classe média já vive em seu próprio apartamento, contra apenas 7% da elite.


Em termos de estratégias de marketing, eles buscam principalmente as promoções. A maioria (80%) valoriza a oferta e o desconto na hora da compra. As lojas de rua são preferência, com 62%, contra 56% dos shoppings. Entre as formas de pagamento, o cartão de débito é o mais usado, com 70%, seguido de perto pelo cartão de crédito, com 69%, e pelos cartões de loja, com 54%.

Quebrar paradigmas para se aproximar

Para se comunicar com este público consumidor, o maior desafio para as empresas é saber como se aproximar do universo dos jovens da classe C. “O estudo sobre a geração C nos mostrou que os jovens têm um estilo próprio de lidar com a vida e não querem lição de moral, querem simplesmente ser respeitados pelas marcas, empresas e pessoas que desejam conversar com o novo formador de opinião da nova classe média carioca”, diz Meirelles.

E também pedem uma comunicação própria, buscando melhorar acima de tudo, mas sem querer ser outra pessoa. Segundo o estudo, 76% não se preocupam com o que os outros pensam e 76% gostam de se sentir diferentes. “Eles querem se diferenciar principalmente da elite, com quem não querem se parecer”, diz Meirelles.

O grande ponto é quebrar alguns paradigmas sobre este jovem. O levantamento aponta dois perfis que parecem distintos, mas na verdade se complementam. O jovem que estuda administração, trabalha em um call center, é responsável e apoia projetos sociais é o mesmo que frequenta festas, gosta de cerveja e funk. “Os jovens da classe C não querem ser rotulados e nem julgados”, afirma Meirelles.


Como atrair este consumidor

Para atrair o potencial consumidor, o estudo indica quatro regras que as empresas devem considerar. A primeira é respeitar o estilo de vida, como, por exemplo, trabalhando com o baile funk. Destes jovens, 89% se interessam por música, e o funk lidera a preferência, seguido pelo pagode.

Dialogar com o universo das celebridades é outro ponto que as marcas devem considerar, já que estes jovens cultivam o sonho de conhecer personalidades como atores e jogadores de futebol.

Em segundo lugar, o verbo é ajudar este jovem, que tem mais dúvidas do que certezas. Um recurso é oferecer dicas úteis para melhorar de vida, além de serviços que contribuam para facilitar o dia a dia.

“O maior ponto é não querer catequisar este cara. Os jovens não querem ninguém dizendo o que devem fazer, eles querem empresas que os ajudem a continuar mudando de vida. Se quiser dar lição de moral, vai perder o terreno. Se oferecer serviços, com dicas de ascensão para o jovem, a empresa vai conseguir conquistar um amigo por mais 40 anos”, afirma Meirelles.

Participar é outro lema para que a marca se aproxime do público e seja vista como parte da turma. Para chegar a eles, o ambiente online é um bom caminho: 79% acessam a internet, 50% têm a web como maior fonte de informações e 64% usam as redes sociais. Um de seus principais valores é a família e eles têm a mãe como maior referência.

Em quarto lugar, as empresas podem inspirar o jovem, por meio de relatos de pessoas que já passaram por uma situação difícil e cresceram. “Para se reproduzir, a mensagem tem que ser parecida com a dele”, diz Meirelles. O estudo sugere ainda que as marcas apostem na criatividade e no poder de escolha dos jovens da classe C.

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