São Paulo - O uísque Jack Daniel’'s quer sair da camiseta da banda de rock para o copo dos brasileiros. A marca é considerada um ícone global mas, no Brasil, seu consumo ainda é pouco relevante: só 11% do mercado de uísque premium, atrás de outras quatro marcas.

O País é o oitavo mercado para a Brown-Forman, dona do Jack Daniel’s. Seu maior concorrente, o Johnnie Walker, da britânica Diageo, tem no Brasil o seu maior mercado.

"“O brasileiro conhecia e admirava a marca, mas não se identificava com ela”", diz o diretor de marketing da Brown-Forman, Gustavo Zerbini. Para ele, a marca estava associada a um consumidor mais velho, roqueiro e fã de motos Harley-Davidson. “"Quem não tem esse perfil nem experimentava".”

O plano para virar o jogo começou a ser definido no fim de 2010, quando a Brown-Forman abriu uma operação própria no Brasil. Antes, a marca era vendida por distribuidoras.

A chave é um novo posicionamento de marca, mais “democrático”. De olho no público jovem, a empresa apostou em comunicação via redes sociais e lançou um festival de rock no fim do ano passado, o Jack’n’Roll. "“Mas trazemos bandas de indie rock e não rock pesado, justamente para tornar a marca mais democrática"”, diz Zerbini.

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Outro fator que inibe o consumidor a provar um uísque Jack Daniel’s é o sabor. "“É um bourbon. A percepção do cliente é de que deve ser consumido cowboy (puro e sem gelo), o que não é um hábito no Brasil”", diz o consultor Adalberto Viviani, especializado no setor de bebidas. “

O Jack Daniel'’s é uma marca icônica, mas tem dificuldade de chegar à experimentação.” Para atingir o consumidor que não bebe destilado puro, a empresa começou a promover drinks com uísque em bares e baladas.

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O Jack Daniel’'s não é a único que tenta renovar sua imagem. O Diageo, líder em uísque premium, tenta tirar o estigma de “bebida de executivo” e lançar ocasiões de consumo. Para isso, está adaptando o produto aos costumes locais.

“"A mistura de uísque com água de coco só existe no Brasil e fez de Recife a cidade com maior consumo per capita no mundo e levou a bebida para a praia”", diz Alvaro Garcia, diretor de marketing para uísque da Diageo. Outra iniciativa foi promover o “shot” de uísque, para beber entre uma cerveja e outra, como se faz com a cachaça envelhecida, um hábito que ganhou os bares em Belo Horizonte.