Investimento em publicidade digital cresce 8% e soma R$ 37,9 bilhões

O investimento em publicidade digital no Brasil totalizou R$ 37,9 bilhões em 2024, de acordo com o estudo Digital AdSpend 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media. O volume representa crescimento de 8% em comparação com 2023.

O levantamento aponta uma distribuição mais equilibrada dos investimentos ao longo do ano. A diferença entre o que foi investido no primeiro e no segundo semestre caiu pelo terceiro ano consecutivo, registrando o menor índice dos últimos cinco anos da série histórica.

O estudo também apresenta dados sobre o retail media (mídia de varejo), que passou a ser analisado separadamente a partir de 2023. Em 2024, a estimativa é que o segmento tenha movimentado R$ 3,5 bilhões, equivalente a 8% do total investido em publicidade digital no país, com crescimento de 41% em relação ao ano anterior.

Entre os canais analisados, social media permanece como principal destino dos investimentos, concentrando 53% do total. Em seguida aparecem search, com 28%, e portais e verticais de conteúdo, com 19%.

“O mercado de publicidade digital no Brasil está cada vez mais maduro. Não é mais só sobre correr atrás da novidade do momento — é sobre fazer escolhas estratégicas, com base em dados, e que realmente entregam resultado. O crescimento que tivemos em 2024 mostra isso: as marcas estão investindo de forma mais consciente, entendendo o papel de cada canal na jornada do consumidor”, diz Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

O setor de comércio lidera o investimento em mídia digital, com quase 20% do total. Serviços ao consumidor aparecem em segundo lugar, com 10,9%, seguidos por eletrônicos e informática, que representam 6,7% dos investimentos.

Quando observada a proporção do orçamento destinado ao digital dentro de cada setor, eletrônicos e informática lideram, com 76% da verba aplicada em canais digitais. Vestuário aparece com 71% e educação com 62%. Nove setores destinaram 50% ou mais de seus investimentos totais para mídia digital.

A metodologia da pesquisa se baseia na coleta de anúncios diretamente dos meios e canais cobertos pela Kantar Ibope Media, permitindo a análise de campanhas independentemente do modelo de compra, incluindo tanto negociações diretas quanto via agências.

“Os resultados deste ano reforçam que o digital não é apenas relevante — ele é plural e estratégico para marcas que querem acompanhar o comportamento do consumidor e impulsionar resultados”, afirma Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media.

O estudo Digital AdSpend é publicado anualmente pelo IAB Brasil e tem como objetivo oferecer dados de mercado para orientar o planejamento de marcas, agências, veículos e plataformas.