Depois da recuperação, Riachuelo tenta transformar a marca em nova alavanca de crescimento

Rebranding é um daqueles termos que o mercado desgastou pelo uso inadequado. Ainda é comum uma empresa decidir que precisa “reposicionar a marca” e, como primeiro movimento, contratar uma agência de design ou propaganda para redesenhar sua identidade visual ou construir um novo storytelling. O resultado pode até ser bonito, mas isso não significa que a empresa tenha feito um rebranding.

Branding é uma ferramenta de gestão estratégica. Portanto, uma mudança relevante de marca precisa começar nas escolhas que orientam o negócio e terminar nas experiências e no valor que a empresa efetivamente entrega.

É por isso que considero particularmente interessante o movimento recente da Riachuelo. A transformação acontece depois de um período importante de reorganização do negócio, recuperação de resultados e aumento da capacidade de execução. E essa sequência faz bastante sentido. Depois de sanear a operação e recuperar condições para crescer, a empresa passa a discutir que marca quer construir para orientar seu próximo ciclo.

Uma organização fragilizada financeiramente, com problemas operacionais e pouca capacidade de execução, pode até redesenhar sua identidade, mas terá dificuldade para transformar uma nova estratégia de marca em decisões concretas. Quando a prioridade é sobreviver, sobra pouco espaço para investimentos consistentes em inovação, experiência, pessoas, canais e portfólio.

O rebranding da Riachuelo surge em uma situação diferente: ele parece menos uma tentativa de corrigir o passado e mais uma ambição de definir o futuro. E esse deveria ser o ponto de partida de qualquer bom rebranding.

O ponto de partida é a estratégia

A primeira etapa de um projeto como esse não é estética, é estratégica. É necessário entender quais ativos a empresa acumulou ao longo de sua história, quais competências realmente possui, que relações construiu com consumidores e demais stakeholders, quais significados já estão associados à marca e quais desses elementos podem sustentar uma posição competitiva relevante.

Depois, obviamente, tudo isso precisa ser confrontado com mercado, concorrência, comportamento do consumidor e transformações culturais. A boa identidade nasce justamente desse encontro entre aquilo que a organização tem legitimidade para ser e aquilo que pode gerar valor no futuro.

A Riachuelo possui um ativo particularmente interessante nesse processo: sua relação histórica e operacional com o Nordeste. A empresa tem raízes na região, uma importante estrutura produtiva no Rio Grande do Norte e relações com cadeias locais de produção, costura, bordado e algodão.

Isso dá à Riachuelo algo que muitas empresas tentam desesperadamente encontrar em pesquisas e workshops de posicionamento: uma origem verdadeira, potencialmente proprietária e difícil de ser reproduzida pelos concorrentes.

Mas é também onde mora um dos principais riscos. Existe uma enorme diferença entre usar a cultura nordestina como fundamento da estratégia e transformá-la em repertório estético.

Se o Nordeste aparecer apenas em cores, texturas, bordados, música ou campanhas de São João, teremos uma boa execução de comunicação. Se essa origem começar a influenciar produto, cadeia produtiva, experiência de loja, atendimento, parcerias, inovação e decisões de negócio, aí estaremos falando efetivamente de branding.

Quando a marca orienta a inovação

E quando o branding é bem-feito, percebemos isso primeiro na inovação e no portfólio de produtos. Uma identidade de marca bem construída deve justamente oferecer critérios para o desenvolvimento do portfólio futuro.

Se a Riachuelo conseguir definir claramente o que sua nova identidade significa, isso poderá orientar escolha de materiais, modelagens, designers, parceiros, coleções, categorias e processos de inovação. O branding orienta a inovação, e isso faz com que tudo passe a ficar mais real e mais alinhado.

Além disso, esse movimento pode ter consequência econômica relevante. Um portfólio mais proprietário diminui a comparação direta com concorrentes, tornando-se mais diferenciado. Produtos menos substituíveis aumentam valor percebido. Maior valor percebido reduz dependência de promoção, aumenta capacidade de sustentar preços e pode gerar margens superiores.

É nessa hora que o branding deixa de ser apresentado como uma discussão subjetiva e passa a demonstrar sua contribuição para o negócio.

A transformação da Havaianas é um caso clássico. A marca não ganhou valor apenas porque passou a fazer uma comunicação mais sofisticada. Houve ampliação de cores, modelos, ocasiões de uso, canais, mercados e faixas de preço. Uma sandália essencialmente funcional passou a carregar valor simbólico e a sustentar uma arquitetura de portfólio muito mais rica.

Marca e produto não foram tratados como etapas independentes; foram desenvolvidos a partir de uma nova ambição estratégica.

A Lego passou por situação semelhante. Quando enfrentou uma grave crise no início dos anos 2000, não tentou resolver o problema simplesmente parecendo mais moderna. Precisou reorganizar o negócio, simplificar sua operação e reencontrar aquilo que tinha de mais proprietário: seu sistema de brincar, estimular criatividade e a comunidade formada ao redor da marca. A recuperação empresarial e a reconstrução da marca passaram a reforçar uma à outra.

O território de legitimidade da marca

Mas nos três casos, o essencial é que a marca descubra seu território de legitimidade. Esse é um princípio importante para qualquer rebranding: não se trata de decidir apenas como a empresa gostaria de ser percebida, mas de ocupar um espaço que ela de fato tenha legitimidade para ocupar, capacidade para entregar e potencial econômico para sustentar.

Por isso, o rebranding da Riachuelo deveria ser julgado muito menos pelo novo logo ou pela campanha de lançamento e muito mais pelas decisões que ele produzirá daqui para frente. A pergunta relevante é se essa nova identidade ajudará a Riachuelo a ser mais proprietária, diferenciada, desejada e rentável.

E agora começa a parte mais importante de qualquer processo de rebranding: transformar essa identidade em uma plataforma para orientar crescimento. Porque um bom rebranding existe para definir, com clareza e consistência, para onde uma empresa deve crescer.