O Google anunciou nesta segunda-feira, 22, que não vai mais desativar os cookies de terceiros, mantendo-os operacionais nos navegadores Chrome. O gigante de tecnologia afirmou que deixará os rastreadores de internet disponíveis no Chrome, mas desenvolverá opções para os consumidores decidirem se desejam aceitá-los ou não.

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O Chrome é disparado o navegador mais usado no mundo, tanto no celular quanto no desktop, com 75% de participação no mercado no Brasil, segundo a plataforma StatCounter, sendo uma força significativa na publicidade programática e de código aberto, que financia editores e conecta pequenas empresas com clientes.

O plano de manter os cookies representa uma grande mudança de posição para o Google, que vinha prometendo descontinuá-los desde 2019. Em abril, a empresa adiou a desativação para o meio do próximo ano, uma decisão tomada sob forte pressão da indústria.

Em comunicado em seu blog nesta segunda-feira, o Google ainda disse que está comprometido em construir o Privacy Sandbox, um canal alternativo de publicidade para veicular anúncios programáticos sem cookies. Mas não está claro até que ponto os editores e fornecedores de tecnologia de publicidade estarão motivados a investir no ecossistema, visto que os rastreadores ainda estão em funcionamento.

O Google enfrentou pressão regulatória e da indústria para atrasar a descontinuação dos cookies, já que muitas forças se alinharam contra o Privacy Sandbox e alegaram que a iniciativa prejudicaria o comércio na internet.

"Reconhecemos que esta transição exige um trabalho significativo por parte de muitos participantes e terá um impacto nos publishers, nos anunciantes e em todos os envolvidos na publicidade online", diz Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox do Google

"Diante disso, propomos uma abordagem atualizada que permite aos usuários escolher. Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, apresentaríamos uma nova experiência no Chrome que permitiria às pessoas fazer uma escolha informada à sua navegação na web, e elas poderiam ajustar essa escolha a qualquer momento. Estamos discutindo esse novo caminho com os reguladores e envolveremos a indústria à medida que o implementamos", complementa.

Resultados dos testes divulgados

O Google também divulgou nesta segunda-feira, 22, os primeiros resultados após testar o Privacy Sandbox, afirmando que a plataforma mostrou potencial para ser uma alternativa à publicidade baseada em cookies em áreas-chave.

Os testes indicaram que os gastos dos anunciantes e os retornos sobre o investimento foram robustos. Mas a plataforma foi menos eficaz no retargeting, que é quando os anunciantes reengajam o mesmo cliente com anúncios de acompanhamento.

O experimento mostrou, conforme descreveu o Google Ads:

Preservação de escala: para os gastos dos anunciantes — um proxy para a escala — vimos uma recuperação de 89% no Google Display Ads e 86% no Display & Video 360.

Retorno sobre o investimento (ROI): para campanhas focadas apenas em conversões, vimos uma recuperação de 97% em conversões por dólar (CPD) — um proxy para o ROI — no Google Display Ads e 95% de recuperação do CPD no Display & Video 360.

Recuperação de remarketing: em campanhas usando apenas audiências de remarketing, nosso experimento mostrou uma recuperação de 55% nos gastos dos anunciantes no Google Ads e 49% no Display & Video 360. Esses resultados são provavelmente devido ao fato de que o remarketing atualmente depende mais dos cookies de terceiros, que permitem um nível altamente preciso de personalização de anúncios, e o inventário elegível é limitado porque poucas plataformas do lado da oferta (SSPs) estão testando o Privacy Sandbox.

Em termos de CPD, vimos alguns valores atípicos que continuaremos a monitorar. A recuperação foi geralmente melhor para campanhas que usam uma combinação de audiências de remarketing e outras estratégias, como audiências in-market, afinidade e segmentação otimizada. Isso sugere que os anunciantes podem se beneficiar ao adotar uma combinação de soluções de audiência para reengajamento de clientes.

Empresas não estavam preparadas

O chamado fim dos cookies de terceiros já foi anunciado anteriormente por concorrentes, como Firefox, da Mozilla, e Safari, da Apple. As mudanças planejadas pelo Google vêm sendo monitoradas pela Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, que tem recebido feedback da indústria para determinar se a desativação dos cookies prejudicaria injustamente negócios online, editores e anunciantes.

Presentes na internet desde os anos 1990, os cookies são pequenos arquivos de dados que ficam armazenados no navegador quando uma pessoa visita um site, a exemplo de idioma e localização. As informações guardadas são utilizadas para otimizar e personalizar a experiência online, por exemplo quando um site preenche automaticamente seu login e sua senha. Mas também para veicular anúncios segmentados e mais relevantes, com base no comportamento de navegação e interesses dos usuários.

Um cookie pode ser primário ou de terceiros. Os primários são captados pelo próprio site visitado pelo usuário. Já os de terceiros são rastreados por um serviço que opera em várias plataformas e cruza essas informações, o que expõe a privacidade das pessoas.

A política de segurança iniciada pelo Google tinha como objetivo desativar justamente os cookies de terceiros. A mudança foi motivada por causa das leis de privacidade que se iniciaram em 2018 com o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR), na Europa, seguida da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), nos Estados Unidos, e mais recentemente da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), no Brasil. 

O gigante da tecnologia enfrenta uma situação complexa, pois precisa equilibrar a preservação das funções comerciais online com o atendimento aos crescentes requisitos de privacidade na internet. O plano era ativar o Privacy Sandbox no próximo ano e desativar completamente os cookies de terceiros. No entanto, quase metade das empresas no mercado não se sentia preparada para o fim dos cookies, conforme revelou uma pesquisa do IAB Brasil com a Nielsen, divulgada no início do ano.