Após 'interromper' o gol do Botafogo contra o Palmeiras na última terça-feira, 26, a Fiat transformou a repercussão do episódio em uma nova ação de marketing, lançada em menos de 24 horas. A montadora recriou, de forma descontraída, o momento do ocorrido e exibiu o gol durante o próprio comercial, transmitido nesta quarta-feira, 27, durante o intervalo do Jornal Nacional, da TV Globo.

O episódio original ocorreu durante o Campeonato Brasileiro, também exibido pela Globo, quando a campanha da Fiat sobre os recém-lançados carros híbridos foi exibida em tela dividida com a partida. Como reportado pela EXAME, o filme promove os modelos Fiat Pulse e Fiat Fastback com motor T200 Hybrid, embalado pela música Like a Virgin, de Madonna.

A TV Globo aproveitou o momento de um tiro de meta do Botafogo para exibir a propaganda da Fiat. Porém, a cobrança foi rápida, e o atacante Savarino completou para o gol enquanto o anúncio ainda estava no ar. O comentarista Luis Roberto só conseguiu narrar o gol do Botafogo ao final da jogada, já com a bola no fundo das redes, em meio ao comercial da Fiat.

A ação rapidamente viralizou nas redes sociais, gerando piadas e críticas de torcedores. Em resposta ao ocorrido e para reforçar a conexão entre a transmissão na TV e o engajamento nas redes sociais, a Fiat e a agência Leo Burnett produziram um novo comercial que recriou o momento em que o anúncio se cruzou com as imagens do gol.

“Ontem interrompemos esse gol. Hoje, vamos interromper o comercial. Se é importante para o futebol, é importante para a Fiat”, diz o texto exibido durante o Jornal Nacional.

O episódio resultou em um aumento de 10.000% nos comentários sobre o jogo e gerou 3,3 mil menções à Fiat no X, colocando a marca entre os temas mais comentados pelos torcedores.

Ação tem origem em social listening

Vinícius Stanzione, CCO da Leo Burnett, explica que a ação surgiu a partir do social listening. "Observamos como a exibição do comercial da Fiat no momento do segundo gol do Botafogo, em um jogo crucial do Campeonato Brasileiro, impactou as redes sociais. À medida que a conversa crescia durante e após o jogo, decidimos responder de forma divertida, entrando na conversa dos torcedores. 'Se nossa propaganda interrompeu um gol, agora um gol vai interromper nossa propaganda' foi o insight criativo", conta.

Com a ideia em mente, a agência buscou rapidamente a aprovação do cliente e alinhou uma parceria com a TV Globo, pois precisava dos direitos de imagem. Em menos de 24 horas, a execução foi concluída e a ação foi ao ar.

"Futebol é um território importante para a Fiat. E, se algo é relevante para os fãs de futebol, é também relevante para a marca. Estamos satisfeitos com a repercussão de uma ideia que, com a parceria entre agência, veículo e anunciante, foi ao ar com rapidez, estabelecendo um diálogo autêntico e no momento perfeito com o público. A capacidade de fazer isso é, ao mesmo tempo, um grande desafio e uma das coisas mais interessantes da publicidade hoje em dia", destaca Stanzione.

Especialistas destacam inovação e criatividade na ação

Para especialistas em marketing esportivo, a ação destaca a capacidade das empresas de inovar e reflete a crescente abertura da Globo a esse tipo de ativação. “Essa ação da Fiat exemplifica como, em um cenário de constante disputa pela atenção do público, até mesmo os maiores players do mercado publicitário brasileiro precisam revisar seus formatos e assumir riscos para manter sua relevância", diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM.

Segundo o especialista, ao utilizar um espaço de mídia na TV aberta para surpreender os espectadores com a transmissão do gol do Botafogo contra o Palmeiras, a Fiat demonstrou uma compreensão apurada do contexto cultural e das expectativas do público. "A ação ressalta a importância do timing, do contexto e da criatividade para transformar uma mensagem publicitária em algo memorável”, analisa Martinho.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap, o futebol oferece uma plataforma com inúmeras possibilidades para ultrapassar barreiras e atingir diversos perfis de público. "As oportunidades de ativação no marketing esportivo são quase infinitas; basta ser criativo e saber ouvir o cliente”, afirma.

“Rapidez, criatividade e a habilidade de aproveitar o momento para se comunicar de maneira impactante são essenciais para potencializar os investimentos em mídia. A Fiat fez isso com maestria, e não é por acaso que a ação viralizou”, diz Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports.