São Francisco - O Facebook, preocupado com as dúvidas quanto à eficiência da publicidade em redes sociais, está se preparando para divulgar dados que rebatam seus críticos e demonstrem que os "cliques", atual indicador preferencial, só contam metade da história.

A maior companhia mundial de redes sociais, que sofreu embaraços dias antes de sua oferta pública inicial de ações quando a General Motors anunciou que suspenderia toda a publicidade paga no site, argumentará que os anunciantes maiores deveriam deixar de lado sua obsessão com o número de cliques e se concentrar em técnicas publicitárias mais efetivas.

Menos de 1 por cento das vendas vinculadas a campanhas de publicidade de marca no Facebook vêm de pessoas que clicaram em um anúncio, de acordo com novo estudo que a companhia conduziu em parceria com a Datalogix, uma companhia de mineração de dados que acompanha as vendas do varejo físico.

"Terminamos por viver em um mundo no qual o clique reina", disse o diretor de mensuração e percepções do Facebook, Brad Smallwood, que apresentará algumas das conclusões do Facebook em uma das maiores conferências do setor publicitário, nesta segunda-feira, em Nova York.

Embora criar anúncios que atraiam cliques faça sentido para certos tipos de empresa --como as companhias de comércio eletrônico que tentam obter vendas online imediatas--, cliques não são relevantes para os anunciantes de marcas, segundo Smallwood.

Por meio da parceria com a Datalogix, o Facebook afirma que agora pode oferecer dados aos anunciantes de marcas sobre vendas reais em lojas geradas por campanhas publicitárias no Facebook --uma informação mais útil que o número total de cliques.

A Datalogix acompanha a relação entre os anúncios no Facebook e os gastos no comércio físico pela compilação de informações de consumidores no varejo e comparação com os dados sobre visitas a anúncios no site.

O esforço do Facebook para oferecer maior retorno aos anunciantes surge em meio à desaceleração de seu crescimento de receita, e a efetividade de seus anúncios continua a ser questão fortemente debatida.

O Facebook, cujas ações mostravam queda de 43 por cento no final do terceiro trimestre ante o preço inicial de estreia, em maio, apresentou diversos novos recursos de publicidade nos últimos meses, entre os quais, os primeiros anúncios concebidos especialmente para smartphones.