São Paulo – No mundo do marketing, há uma crença de que é necessário conversar com os millenials para que seja possível abocanhar fatias cada vez maiores de mercado. Basta notar como muitas peças são produzidas segundo a cartilha desse grupo: elenco jovem, movimentos rápidos de câmera, foco no estilo de vida.

Mas, essa percepção não está tão ligada à realidade como o senso comum leva a crer, ainda mais quando se lembra que os hábitos de consumo desse grupo, hoje, se chocam com o que o mercado de bens e serviços enseja.

Um dilema? Talvez, já que essas pessoas  mais jovens têm menos dinheiro no bolso, menos vontade de consumir. “É uma verdadeira inversão de comunicação e branding”, nota Walter Longo, presidente do Grupo Abril (ao qual pertence EXAME.com),  no evento “O X da Questão”, realizado nesta manhã em São Paulo.

No entanto, há outro grupo de pessoas que nos últimos anos foi deixado de lado pela publicidade, mas que, ao contrário dos millenials, tem alto poder de compra, está interessado em adquirir bens e serviços e tem o potencial de agir como influenciador: a geração X, que reúne pessoas da faixa etária dos 35 aos 54 anos de idade.

De acordo com dados recentes do IBGE, essa geração representa 27,1% da população brasileira e responde por 51,7% de toda a renda gerada pelas famílias. São números nada desprezíveis, ainda mais quando se lembra que esse grupo gasta 66% mais em roupas, por exemplo, e até 47% mais em lazer e cultura que os mais jovens.

Essa relevância numérica, entretanto, não se traduz em representatividade na propaganda. No ano passado, o Brasil viu os gastos com publicidade chegarem a marca de 130 bilhões de reais e 70% dos consumidores tinham mais de 40 anos. Entretanto, apenas 7% deles consideraram estar suficientemente representados nas peças publicitárias produzidas no período.

“Há uma excessiva comunicação com os millenials”, nota Longo. “Estamos todos mergulhados no mundo digital, independentemente de faixa etária. Não é preciso mais buscar falar por meio desse grupo”, avaliou o executivo.

Nele, foi apresentada uma abrangente pesquisa sobre essas pessoas e mostrou que elas são, hoje, as maiores fomentadoras do consumo no país. Para Longo, a publicidade atual está imersa em uma nova estética, dedicada aos jovens, mas é necessário avaliar até que ponto essa estratégia é relevante para o restante da população — especialmente a geração X.

“A geração X é o grande motor que impulsiona e impulsionará movimentos socioeconômicos, políticos e comerciais”, avaliou Peter Kronstorm, do Copenhagen Institute for Future Studies, entidade que tem como objetivo auxiliar empresas na tomada de decisões. Segundo Kronstorm, “minimizar o seu papel pode comprometer seriamente o resultado de qualquer estratégia de marketing a curto, médio e longo prazo. ”