O Oxxo quer que o consumidor associe suas lojas não apenas à compra rápida de itens do dia a dia, mas também a uma pausa bem específica: para comer pão de queijo. Segundo a empresa, o pão de queijo é o produto de food service mais vendido da rede, com 55% das vendas acontecendo entre 5h e 12h.

O projeto da companhia é transformar esse comportamento já existente em uma associação mais forte com a marca. Para reforçar essa percepção, o Oxxo aproveita o Dia do Pão de Queijo, celebrado nesta segunda-feira, 17, para divulgar uma campanha estrelada pelo ator e influenciador Tiago Abravanel.

“O pão de queijo já ocupa um lugar especial na experiência de quem passa pelo Oxxo, e por isso, a estratégia de influência foi construída a partir dessa conexão. A presença de Tiago Abravanel contribui para destacar essa relação em uma comunicação leve, espontânea e próxima”, comenta Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Oxxo Brasil.

Novo momento da empresa

O movimento de trabalho da marca acontece em um momento importante da operação brasileira do Oxxo. Em fevereiro, a Fomento Económico Mexicano (Femsa) concluiu a separação do Grupo Nós, joint venture que mantinha com a Raízen. Com isso, a Femsa passou a deter integralmente as lojas Oxxo no Brasil, além do centro de distribuição em Cajamar (SP).

De acordo com o último balanço da companhia, a Femsa registrou lucro de US$ 317,3 milhões no segundo trimestre de 2026, alta de 104,3% na comparação anual. No mesmo período, as vendas do Oxxo no Brasil registraram um crescimento de 11,6% nas 634 unidades que operam no país.

Território de marca

A campanha com Tiago Abravanel é o primeiro movimento da rede com uma celebridade brasileira. A escolha amplia a estratégia de influência que vem sendo construída ao longo de 2026 com creators de menor escala.

Em parceria com a Squid, o Oxxo estruturou um ecossistema com mais de 80 creators para trabalhar diferentes campanhas e ocasiões de consumo.

“Estamos consolidando uma estratégia de influência que acompanha a evolução do Oxxo como marca”, diz Assis.