A Balenciaga, uma das grifes de luxo mais influentes do planeta, acaba de fazer um movimento curioso para uma marca de enorme força visual: tornou-se a primeira do setor a integrar o novo programa de patrocínios nativos do Substack, plataforma baseada em newsletters, creators e comunidades.

Uber, T-Mobile, Yahoo Scout, Whatnot, Granola e Polymarket também estão entre as primeiras participantes da iniciativa, que prevê milhões de dólares em investimentos de marcas em creators independentes.

A justificativa oficial da Balenciaga passa por “cultura”, “influência” e “novas formas de relacionamento com audiências”. Não por inteligência artificial. Será mesmo?

Ainda assim, o movimento acontece num momento em que a forma como consumidores descobrem marcas, pesquisam produtos e constroem suas opções de compra começa a mudar.

Durante duas décadas, empresas disputaram posições no Google para conquistar nosso clique. Hoje surge um intermediário diferente. Em vez de visitar sites, ler reviews e comparar sozinho diferentes alternativas, o consumidor pergunta a uma IA o que deveria comprar, contratar ou experimentar.

A tecnologia começa a ocupar um espaço que antes pertencia à busca, à mídia, aos especialistas, aos vendedores, aos creators e até aos amigos: ajudar alguém a formar o conjunto de opções entre as quais decidirá.

O GEO, ou Generative Engine Optimization, nasce desse comportamento. Se o SEO (Search Engine Optimization) busca fazer uma página aparecer bem-posicionada para conquistar o clique, o GEO procura aumentar as chances de informações sobre uma marca serem encontradas, compreendidas e utilizadas por sistemas generativos na elaboração de suas respostas.

Um levantamento do Pew Research Center constatou que, quando o Google apresentava um resumo produzido por IA, usuários clicavam em resultados tradicionais em apenas 8% das visitas, contra 15% quando o resumo não aparecia. Os links oferecidos dentro do próprio AI Overview recebiam cliques em somente 1% das visitas.

A Ahrefs, por sua vez, analisou 146 milhões de páginas de resultados e encontrou AI Overviews em aproximadamente 21% das buscas estudadas, chegando a 57,9% quando a consulta era formulada como pergunta.

E tem publicação brasileira sobre o tema saindo do forno. Rafael Rez, estrategista de conteúdo, SEO e GEO, decidiu dedicar seu novo livro, GEO – Decisões influenciadas pela IA (DVS Editora), a essa transformação.

“A mudança mais difícil não é técnica. É conceitual: aceitar que o conteúdo da marca deixou de ser uma página que o usuário visita e passou a ser uma fonte que o modelo consulta. Parece sutil, mas muda tudo”, me disse Rez, em entrevista para esta coluna.

Antes da técnica, existe uma mudança de comportamento. “Em vez de abrir doze abas, comparar quatro produtos, ler três reviews e montar uma planilha mental de prós e contras, o usuário faz uma pergunta e recebe uma resposta pronta, em tom de especialista, com estrutura de argumento convincente. O cérebro olha para isso e diz: perfeito, energia economizada.”

IA X construção de marca

A facilidade também altera a maneira como produtos e empresas entram no conjunto de consideração do consumidor. Se a IA participa da pesquisa e da comparação, interfere nas marcas apresentadas como alternativas e nos atributos associados a cada uma delas.

Rez chama atenção para o automation bias, ou viés de automação, tendência de aceitar a recomendação de um sistema automatizado sem submetê-la ao mesmo escrutínio aplicado a outras fontes.

“É exatamente o que acontece quando o ChatGPT entrega uma resposta com três parágrafos bem estruturados, citando fontes que parecem reais: o usuário lê, absorve e segue em frente. Não verifica se o dado é verdadeiro. Não checa a fonte. Não questiona por que aquela marca foi recomendada e não outra.”

Para o marketing, a pergunta é decisiva, pois agora importa quais marcas aparecem, quais características são associadas a elas, quais concorrentes entram na mesma resposta e de onde vêm as informações utilizadas pelo sistema.

O conteúdo da empresa continua sendo uma dessas fontes, ao lado de publishers, especialistas, creators, consumidores, fóruns e concorrentes. No caso do GEO, Rez chama de chunk o trecho de conteúdo que consegue ser compreendido mesmo fora da página original, o que aumenta a importância de autoria identificável, fontes, clareza e informações bem estruturadas.

Isso também permite olhar para o movimento da Balenciaga sem atribuir à empresa uma estratégia de GEO — algo que ela nunca anunciou, diga-se. Ao investir em creators independentes e ocupar espaços nos quais sua presença também será construída por vozes externas, a grife amplia o conjunto de referências disponíveis sobre ela. São essas referências que alimentam reputação e repertório para as pessoas e, potencialmente, também para as máquinas.

Nesse ambiente, surge outro desafio para o marketing: a atribuição.

O digital passou anos aprimorando a capacidade de acompanhar o consumidor do anúncio ao clique e do clique à conversão. Mas, se alguém conhece uma empresa durante uma conversa com IA, pode não haver clique algum. Essa pessoa talvez procure a marca dias depois e conclua a compra em outro canal.

O dashboard provavelmente registrará apenas o trecho final da jornada e não o momento em que a preferência começou a ser formada.

“A era em que podíamos rastrear a maior parte da jornada de compra acabou. Não vai voltar. iOS 14 fechou uma porta, LGPD fechou outra, e a IA generativa fechou a terceira”, declara Rez.

O especialista propõe acompanhar presença, cobertura e base de conteúdo, reconhecendo os limites dessas métricas. Sua formulação mais interessante aproxima definitivamente o GEO da construção de marca: “O conteúdo deixou de ser porta de entrada e virou construtor de contexto. A marca que é citada consistentemente em respostas de IA está construindo presença mental que se converte em outros pontos da jornada, pontos que nem sempre são rastreáveis, mas que existem”.

O paradoxo é o seguinte: a tecnologia ganha capacidade de pesquisar, comparar e ajudar o consumidor a decidir justamente quando o marketing perde parte da visibilidade sobre como aquela preferência foi formada.

Se, durante muito tempo, a pergunta do marketing foi “como fazer alguém encontrar uma marca?”, agora ela começa a migrar para outra, mais complexa e ainda sem resposta definitiva: “Quando uma IA for consultada sobre o seu mercado, o que ela saberá dizer sobre a sua marca? E em quais fontes encontrará essa resposta?”