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De patrocínio a megalojas: os planos da Hering em meio à fusão Arezzo &Co e Soma

Recém chegada à empresa catarinense, diretora de marca detalha à EXAME estratégia que impulsionou crescimento de dois dígitos no e-commerce

Victoria Toni, diretora da marca Hering (Nicolas Calligaro)

Victoria Toni, diretora da marca Hering (Nicolas Calligaro)

Juliana Pio
Juliana Pio

Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais

Publicado em 1 de julho de 2024 às 12h11.

Última atualização em 1 de julho de 2024 às 12h31.

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Em meio à fusão entre Arezzo &Co e Grupo Soma, a Hering está focada em fortalecer sua marca. A empresa catarinense, comprada pela Soma em 2021 e vista como estratégica na integração da operação da recém-criada holding Azzas 2154, reforçou seu time de marketing há cerca de três meses com a contratação de Victoria Toni, ex-Arezzo&Co, Unilever e Mondelez.

A executiva chegou a atuar por seis anos na operação americana de Schutz e Alexandre Birman, em Nova York (EUA). Agora, a convite do CEO Thiago Hering, está de volta ao conglomerado de moda como diretora de marca da Hering no Brasil, com a missão de expandir o alcance da companhia para novos públicos e aprimorar a experiência de compra.

"A marca passou por um reposicionamento significativo nos últimos anos, reconectando-se de maneira relevante com a cultura brasileira. No entanto, identificamos áreas que representam oportunidades para avançarmos ainda mais daqui para frente”, diz Toni. "Um dos grandes desafios é ampliar a consideração por parte dos novos consumidores, ou seja, levar a marca a um lugar de desejo e aspiração dentro do segmento em que atuamos", complementa.

Pegando carona na era da experiência, parte da estratégia envolve o patrocínio do Turá, festival de música brasileira que aconteceu no último fim de semana, no Parque Ibirapuera, em São Paulo. Pelo terceiro ano consecutivo, a marca se uniu ao evento que contou com Djavan, Chitãozinho e Xororó, Alcione, Pabllo Vittar e outras atrações.

O objetivo da parceria era reforçar o DNA do básico democrático conectado à cultura brasileira e ampliar o contato com a geração Z. Criou-se o conceito “O básico da música”, inspirado no slogan “O básico do Brasil”, e no local foi montando um estande interativo de 70m², o qual contava a história da empresa no Brasil desde a sua criação em 1880.

“A aproximação com a música vem desde as primeiras campanhas com o publicitário Washington Olivetto. A trilha sonora dos comerciais da Hering sempre foi muito impactante e a questão dos festivais foi ganhando relevância nos últimos anos. Após ação com a Família Gil, notamos um interesse maior dos consumidores por esses eventos e a oportunidade de gerar conexão emocional com as novas gerações por meio da música”, explica a diretora, que não informa valores de investimentos.

Segundo ela, o patrocínio em edições anteriores do Turá trouxe resultados positivos. Entre 2022 e 2023, a Hering obteve um crescimento significativo de earned media (mídia orgânica), com aumento de 10%. Além disso, o engajamento nas redes sociais foi 90% superior ao período anterior. Na pesquisa de top of mind (marcas mais lembradas) durante o festival no ano passado, o índice foi de 70%.

Investimento em megalojas e digital

Além dos patrocínios, a Hering iniciou um projeto de expansão das megalojas, que atualmente somam 40 unidades. Esses espaços possuem o dobro do tamanho de uma loja normal, cerca de 400 m², e oferecem todas as linhas de produtos, incluindo underwear, pijamas e fitness.

"Essa é uma prioridade estratégica para nós. Esse novo formato de loja entrega uma experiência mais completa e envolvente para o consumidor, por isso tem sido muito bem-sucedido. Até o final do ano, a meta é alcançar 60 megalojas no Brasil, e até 2026, planejamos chegar a 150", afirma a executiva.

Para alcançar novos consumidores, a marca também aumentou o investimento no digital, explorando formatos, colaborações com influenciadores, estratégias robustas em redes sociais e iniciativas focadas na captação de leads. Para Toni, criatividade e análise de dados devem andar de mãos dadas, permitindo ajustes rápidos de rota.

As recentes campanhas de Dia das Mães e Dia dos Namorados, inclusive, tiveram um foco maior no digital e trouxeram nomes da nova geração, a exemplo da influenciadora de moda Malu Borges. Nos últimos doze meses, a Hering contabilizou cerca de quatro milhões de CPFs ativos de compradores. Deste, 75% são mulheres, predominantemente na faixa etária entre 25 e 50 anos.

“Temos uma base sólida de público mais maduro, mas também estamos constantemente pensando em como engajar os novos consumidores com a marca”, destaca a executiva, que aposta em storytelling. “Não se trata apenas de lançar uma coleção e fazer uma campanha; é sobre escolher a história que queremos contar, a conexão que desejamos estabelecer e como impactar esse consumidor. Essa estratégia direcionada à geração Z e à comunicação aspiracional para os públicos millennial e core tem se destacado no digital, resultando em um crescimento de dois dígitos no e-commerce”, finaliza.

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