De olho nos US$ 3 bilhões, Netflix Ads eleva a aposta no Brasil com IA e programática

A Netflix lançou o plano com anúncios no final de 2022 para reverter a queda de assinantes, depois de uma alta histórica pós-pandemia. Foi uma aposta bem vista pelo mercado: no dia do anúncio, as ações deram início a uma série de altas na bolsa brasileira e americana, e catapultaram a plataforma de streaming para a liderança do setor.

Quase quatro anos depois, o Netflix Ads saiu da aposta para se consolidar como um ecossistema completo de mídia. O plano com publicidade, hoje, já alcança mais de 250 milhões de espectadores ativos mensais no mundo, e 65% dos novos assinantes já optam por essa modalidade. O objetivo é gerar cerca de US$ 3 bilhões em receita de publicidade até 2030, equivalentes a 10% do faturamento total da companhia.

E o Brasil, para além do "desconto" na assinatura, está no centro dessa estratégia.

"O Brasil é a nossa segunda maior região no mundo para anúncios, mas, em termos de engajamento e intenção de consumo, é o primeiro do planeta. O público brasileiro não deixa o streaming ligado ao fundo; ele assiste e alimenta um fandom apaixonado por produções locais, animes, doramas e grandes dramas”, disse Amy Reinhard, presidente global de publicidade da Netflix.

A executiva visitou o Brasil para anunciar as novidades do Behind the Streams, ao lado do brasileiro Leo Khede, Diretor Sênior de Publicidade para a América Latina. Eles concederam uma entrevista a veículos de imprensa selecionados — a EXAME entre eles.

O Brasil para a Netflix ADS

O Brasil já conta com mais de 35 milhões de espectadores ativos no plano com anúncios, dos quais 52% consomem a plataforma diariamente. A média é de 54 horas de conteúdo por mês, uma das mais altas entre os demais países nos quais a Netflix está presente.

No evento desta quarta, o destaque foi o anúncio dos primeiros resultados do estudo sobre atenção no Brasil, conduzido pela Amplified. O spoiler dado em maio, quando o início do estudo foi divulgado, comprova: na Netflix, os anúncios publicitários retêm o mesmo nível de atenção das séries e filmes.

E o mais interessante: na Netflix, 67% da atenção da audiência é ativa (quando a pessoa está olhando diretamente para a tela) e apenas 17% de atenção é passiva (quando ela não está olhando diretamente para a tela, mas está escutando o conteúdo). Ou seja, 84% de um anúncio de vídeo tem atenção dedicada de quem está assistindo.

Segundo a meta-análise realizada em parceria com a  Media Hero no Brasil, a imersão da audiência na Netflix se traduz em mais eficiência: 31% maior do que a média geral do mercado, 94% maior do que a TV e 89% maior do que o vídeo digital. Will destacou ainda que, nos brand lifts das campanhas rodadas no país, a Netflix superou o mercado em todas as métricas: +100% em associação de mensagem, +11% em consideração e +50% em intenção de compra.

Quinze meses após o lançamento da infraestrutura proprietária de tecnologia, a Netflix Ads Suite, a empresa anuncia nesta quarta-feira, 2, um pacote de mais de 250 atualizações até o fim do ano. A novidade para o mercado brasileiro em 2027 é o Creative Fusion, uma solução baseada na inteligência artificial da própria Netflix.

A ferramenta permite que marcas integrem produtos e identidades visuais ao universo narrativo de filmes e séries de forma contextual, sem interromper a experiência do espectador. Se antes o product placement exigia meses de pré-produção, o Creative Fusion aplica tecnologia para aproximar os anunciantes das histórias e dos fandoms.

Outro avanço importante é a chegada dos Anúncios Interativos (atualmente em fase alpha, com marcas como McDonald's e Nubank). O formato permite que o usuário interaja com o anúncio na TV: envia um push de notificação para o celular ou oferece a opção de salvar a oferta para acessá-la mais tarde.

Novidades à parte, o Pause Ad (exibido quando o usuário pausa o conteúdo), passará a ser vendido por compra programática e ganhará recursos interativos a partir do ano que vem.

“A compra programática se tornou um canal central da nossa suíte. Expandimos a integração do Google DV360 para a Amazon DSP e agora trazemos o Pause Ad para o ambiente programático. A forma de compra muda, mas a qualidade do inventário premium e da audiência permanece rigorosamente a mesma”, explicou Leo Khede.

O 'Efeito Netflix' e a métrica da atenção

Para além das métricas tradicionais de alcance e frequência, a Netflix também quer liderar a discussão sobre a qualidade da atenção no streaming. Um estudo recente rodado pela plataforma no Brasil confirma que a retenção do espectador na Netflix é significativamente superior à dos concorrentes e reduz a dispersão em telas secundárias.

Casos como a série Emily em Paris, que fez a busca pelo chapéu bucket saltar 300% e foi citada por 38% dos turistas como motivo para visitar a capital francesa, ou a parceria entre a marca Comfort (Unilever) e a série Bridgerton, que quintuplicou a produção do amaciante, ilustram a força do ecossistema.

No Brasil, casos de sucesso com grandes anunciantes incluem integrações na série Sintonia, com parcerias ao vivo de marcas como Burger King, Claro e Santander, e ações de brand partnership com o McDonald's e a cerveja Stella Artois.

Expansão regional e olhar para 2027

A ambição da Netflix Ads não se limita aos 12 mercados em que a companhia atua atualmente. Em 1º de março de 2027, a empresa expandirá o plano com anúncios para mais 15 países — incluindo Colômbia e Peru na América Latina. No total, alcançará 27 mercados globais.

Com o amadurecimento da tecnologia de first-party data, a empresa também lançará ferramentas proprietárias de mensuração para que os anunciantes comparem resultados de vendas (conversion lift) e alcance em praças específicas (geo lift), o que permite, inclusive, o cruzamento seguro com os dados dos próprios clientes (CRM).

“Nosso objetivo final é personalizar a experiência publicitária na mesma medida em que personalizamos a recomendação de conteúdo. Quando a publicidade é relevante para a vida do usuário, o resultado para o anunciante é infinitamente maior”, concluiu Amy Reinhard.