São Paulo - Silvio Santos, com seu vozeirão, vai apresentar a nova atração do SBT, que comemora 30 anos. O programa, comprado da produtora de reality shows holandesa Endemol, foi batizado localmente com um codinome patrocinado: Nestlé, Um Milhão na Mesa. A estreia será em setembro.

A novidade desse reality show está na sua lógica invertida. O participante já começa com R$ 1 milhão no bolso - montante oferecido pela Nestlé. O desafio é segurar o dinheiro ao longo das atividades propostas no programa. A multinacional aceitou bancar o jogo em troca da exposição da marca. Serão 13 programas até dezembro.

Os participantes serão selecionados pela emissora por meio de sorteio. O investimento total na ação de marketing não é revelado. Se todos os concorrentes ganharem, serão R$ 13 milhões só em prêmios. Parece caro, mas essa é uma ação que envolve promoção de vendas e aumenta o faturamento da empresa.

A ferramenta publicitária que busca associar marcas ao conteúdo de programas por meio de entretenimento, chamada de brand content, tem cativado audiência e simpatia. Apontada como tendência crescente nas investidas de empresas para atrair vendas, é vista como algo que vai além do corriqueiro comercial para anunciar marcas.

A forma foi escolhida pela Nestlé há algum tempo justamente para ter uma presença diferenciada na vida do consumidor, segundo Izael Sinem Jr., diretor de marketing da companhia.

Iniciativas como o Festival SWU, criado pelo publicitário Eduardo Fischer, são vistas hoje como uma plataforma de brand content, por associar o show musical a causas ambientalistas que mobilizam os jovens. O sucesso da ação atrai empresas para parcerias.

A tendência de criar canais diretos com consumidores levou marcas a embarcar na onda de promover as próprias mídias. A operadora de telefonia Oi mantém a rádio Oi FM. A empresa de seguros Sul America criou uma rádio especializada no trânsito paulistano. E até o fabricante de carros Mitsubishi patrocina há quatro anos a MitFM, que mistura música e informação sobre esporte associados ao uso de um veículos 4x4. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.