Conar julga caso da Diletto e recomenda alterações
Polêmica começou após reportagem de Exame sobre o storytelling das empresas
Guilherme Dearo
Publicado em 12 de dezembro de 2014 às 10h46.
São Paulo - O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) julgou hoje (11) os casos da Diletto e da marca Do Bem (dos sucos), envolvendo polêmicas de storytelling.
Para refrescar a memória: consumidores reclamaram em novembro, após reportagem de Exame, que a história sobre o tal avô italiano sorveteiro, contada pela Diletto , era totalmente inventada.
A Do Bem também foi criticada por falar que sua matéria-prima vinha de pequenos agricultores - quando usa, sim, um grande processador comum no mercado, a Brasil Citrus.
À decisão de hoje: o conselho julgou, por maioria dos votos, que a Diletto deve mudar a sua comunicação. O Conar recomendou que a marca deixe explícito em suas campanhas que a história sobre sua origem não é verídica.
Já sobre a Do Bem, o órgão arquivou a representação, julgando que os questionamentos feitos sobre a empresa não foram suficientes e satisfatórios.
Essa é primeira vez que o Conar julgou casos envolvendo a técnica de storytelling na comunicação de marcas.
As duas empresas ainda podem recorrer.
- 1. Gigantes latino-americanos
1 /51(Getty Images)
São Paulo - Foi divulgado ontem (23) o ranking das marcas mais valiosas da América Latina . Pelo segundo ano seguido, a cerveja Corona foi a campeã: a marca mexicana vale mais de 8 bilhões de dólares. Em segundo lugar, vem a rival brasileira Skol . O ranking BrandZ de 2014 foi elaborado pelaMillward Brown Vermeer em conjunto com a WPP.
Critérios e métodos Os critérios para a análise das marcas ao compor o ranking foram: a marca deve ser propriedade de uma empresa de capital aberto; a empresa de capital aberto deve reportar lucos positivos; e a marca deve ser caracterizada como uma marca local latino-americana. O ranking combina informações financeiras (dados da Bloomberg e daKantar Worldpanel) com pesquisas de opinião dos consumidores coletadas em 25 mil entrevista ao redor da América Latina.
Confira alguns resultados - Em 2014, as 50 marcas mais valiosas valem juntas 129,2 bilhões de dólares. Mas é uma queda de 4,5% em relação ao ano passado. - Três setores cresceram: Cerveja (13%), Alimentos (21%) e Varejo (14%). - A Argentina confirma estar em grave crise: apenas uma marca argentina aparece entre as 50 primeiras: a empresa YPF. Enquanto isso, marcas do Chile, Peru e Colômbia marcam forte presença no ranking.
Fiasco das brasileiras As marcas brasileiras amargaram péssimos resultados em 2014 se comparados com 2013, mostrando que a economia no país não está bem. Os grandes nomes brasileiros que aparecem nas primeiras posições do ranking perderam grande valor de marca. Entre as que mais perderam: Bradesco perdeu 24%, Claro perdeu 23%, Itaú Unibanco perdeu 16%, Petrobras perdeu 44%, Natura perdeu 40% e Antarctica perdeu 11%. Na contramão, algumas brasileiras se deram bem: Skol cresceu 8%, Sadia cresceu 24% e Bohemia 8%. Veja a seguir as 50 marcas mais valiosas:
2 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 8.025 mi |
| Variação 2013-2014 | 21% |
3 /51(PEDRO RUBENS)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 7.055 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
4 /51(Facebook/Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 6.084 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
5 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 5.308 mi |
| Variação 2013-2014 | -19% |
6 /51(Andrew Harrer/Bloomberg)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 4.177 mi |
| Variação 2013-2014 | -24% |
7 /51(Wikimedia Commons)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 4.107 mi |
| Variação 2013-2014 | 16% |
8 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 3.625 mi |
| Variação 2013-2014 | 11% |
9 /51(Divulgação)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 3.565 mi |
| Variação 2013-2014 | -9% |
10 /51(Divulgação)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 3.477 mi |
| Variação 2013-2014 | 51% |
11 /51(Wikimedia Commons)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 3.446 mi |
| Variação 2013-2014 | -33% |
12 /51(Reprodução)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 3.426 mi |
| Variação 2013-2014 | -23% |
13 /51(ITACI)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 3.376 mi |
| Variação 2013-2014 | -16% |
14 /51(Pedro Lobo/Bloomberg News)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 3.352 mi |
| Variação 2013-2014 | -44% |
15 /51(Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 3.181 mi |
| Variação 2013-2014 | -1% |
16 /51(Divulgação)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 3.175 mi |
| Variação 2013-2014 | -13% |
17 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 3.097 mi |
| Variação 2013-2014 | 12% |
18 /51(Dado Galdieri/Bloomberg)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Companhia aérea |
| Valor da marca | US$ 3.058 mi |
| Variação 2013-2014 | -7% |
19 /51(Divulgação)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 3.006 mi |
| Variação 2013-2014 | 0% |
20 /51(Wikimedia Commons)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 2.804 mi |
| Variação 2013-2014 | -6% |
21 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Indústria |
| Valor da marca | US$ 2.748 mi |
| Variação 2013-2014 | 35% |
22 /51(Divulgação)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 2.687 mi |
| Variação 2013-2014 | 30% |
23 /51(Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 2.608 mi |
| Variação 2013-2014 | -12% |
24 /51(Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 2.494 mi |
| Variação 2013-2014 | 59% |
25 /51(Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 2.486 mi |
| Variação 2013-2014 | 29% |
26 /51(Divulgação/Sadia)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 2.466 mi |
| Variação 2013-2014 | 24% |
27 /51(Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 2.457 mi |
| Variação 2013-2014 | 0% |
28 /51(Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 2.365 mi |
| Variação 2013-2014 | -5% |
29 /51(Divulgação)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cosméticos |
| Valor da marca | US$ 2.236 mi |
| Variação 2013-2014 | -40% |
30 /51(Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 2.084 mi |
| Variação 2013-2014 | -1% |
31 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.759 mi |
| Variação 2013-2014 | -16% |
32 /51(Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.630 mi |
| Variação 2013-2014 | 16% |
33 /51(Getty Images)
| País | Argentina |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 1.545 mi |
| Variação 2013-2014 | 21% |
34 /51(Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.540 mi |
| Variação 2013-2014 | -6% |
35 /51(Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.379 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
36 /51(Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 1.262 mi |
| Variação 2013-2014 | -19% |
37 /51(Divulgação)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 1.182 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
38 /51(Divulgação/Antarctica)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.145 mi |
| Variação 2013-2014 | -11% |
39 /51(Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 1.109 mi |
| Variação 2013-2014 | -7% |
40 /51(GERMANO LUDERS)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 1.103 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
41 /51(Divulgação/Ambev)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.094 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
42 /51(Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.076 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
43 /51(Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 1.058 mi |
| Variação 2013-2014 | -28% |
44 /51(Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.037 mi |
| Variação 2013-2014 | -5% |
45 /51(AFP / Mauricio Lima)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 1.005 mi |
| Variação 2013-2014 | -3% |
46 /51(Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 988 mi |
| Variação 2013-2014 | 0% |
47 /51(Wikimedia Commons)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 987 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
48 /51(Wikimedia Commons)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 969 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
49 /51(Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 932 mi |
| Variação 2013-2014 | -25% |
50 /51(Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Comunicações |
| Valor da marca | US$ 931 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
51 /51(Getty Images)