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Conar julga caso da Diletto e recomenda alterações

Polêmica começou após reportagem de Exame sobre o storytelling das empresas

Picolés da Diletto: marca foi julgada pelo Conar (Michael Melo/EXAME)

Guilherme Dearo

Publicado em 12 de dezembro de 2014 às 10h46.

São Paulo - O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) julgou hoje (11) os casos da Diletto e da marca Do Bem (dos sucos), envolvendo polêmicas de storytelling.

Para refrescar a memória: consumidores reclamaram em novembro, após reportagem de Exame, que a história sobre o tal avô italiano sorveteiro, contada pela Diletto , era totalmente inventada.

A Do Bem também foi criticada por falar que sua matéria-prima vinha de pequenos agricultores - quando usa, sim, um grande processador comum no mercado, a Brasil Citrus.

À decisão de hoje: o conselho julgou, por maioria dos votos, que a Diletto deve mudar a sua comunicação. O Conar recomendou que a marca deixe explícito em suas campanhas que a história sobre sua origem não é verídica.

Já sobre a Do Bem, o órgão arquivou a representação, julgando que os questionamentos feitos sobre a empresa não foram suficientes e satisfatórios.

Essa é primeira vez que o Conar julgou casos envolvendo a técnica de storytelling na comunicação de marcas.

As duas empresas ainda podem recorrer.

  • 1. Gigantes latino-americanos

    1 /51(Getty Images)

São Paulo - Foi divulgado ontem (23) o ranking das marcas mais valiosas da América Latina . Pelo segundo ano seguido, a cerveja Corona foi a campeã: a marca mexicana vale mais de 8 bilhões de dólares. Em segundo lugar, vem a rival brasileira Skol . O ranking BrandZ de 2014 foi elaborado pelaMillward Brown Vermeer em conjunto com a WPP.

Critérios e métodos Os critérios para a análise das marcas ao compor o ranking foram: a marca deve ser propriedade de uma empresa de capital aberto; a empresa de capital aberto deve reportar lucos positivos; e a marca deve ser caracterizada como uma marca local latino-americana. O ranking combina informações financeiras (dados da Bloomberg e daKantar Worldpanel) com pesquisas de opinião dos consumidores coletadas em 25 mil entrevista ao redor da América Latina.

Confira alguns resultados - Em 2014, as 50 marcas mais valiosas valem juntas 129,2 bilhões de dólares. Mas é uma queda de 4,5% em relação ao ano passado. - Três setores cresceram: Cerveja (13%), Alimentos (21%) e Varejo (14%). - A Argentina confirma estar em grave crise: apenas uma marca argentina aparece entre as 50 primeiras: a empresa YPF. Enquanto isso, marcas do Chile, Peru e Colômbia marcam forte presença no ranking.

Fiasco das brasileiras As marcas brasileiras amargaram péssimos resultados em 2014 se comparados com 2013, mostrando que a economia no país não está bem. Os grandes nomes brasileiros que aparecem nas primeiras posições do ranking perderam grande valor de marca. Entre as que mais perderam: Bradesco perdeu 24%, Claro perdeu 23%, Itaú Unibanco perdeu 16%, Petrobras perdeu 44%, Natura perdeu 40% e Antarctica perdeu 11%. Na contramão, algumas brasileiras se deram bem: Skol cresceu 8%, Sadia cresceu 24% e Bohemia 8%. Veja a seguir as 50 marcas mais valiosas:

  • 2. 1. Corona

    2 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)

    • Veja também

    PaísMéxico
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 8.025 mi
    Variação 2013-201421%
  • 3. 2. Skol

    3 /51(PEDRO RUBENS)

    • PaísBrasil
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 7.055 mi
    Variação 2013-20148%
  • 4. 3. Falabella

    4 /51(Facebook/Reprodução)

    PaísChile
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 6.084 mi
    Variação 2013-20148%
  • 5. 4. Telcel

    5 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)

    PaísMéxico
    SegmentoComunicação
    Valor da marcaUS$ 5.308 mi
    Variação 2013-2014-19%
  • 6. 5. Bradesco

    6 /51(Andrew Harrer/Bloomberg)

    PaísBrasil
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 4.177 mi
    Variação 2013-2014-24%
  • 7. 6. Sodimac

    7 /51(Wikimedia Commons)

    PaísChile
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 4.107 mi
    Variação 2013-201416%
  • 8. 7. Televisa

    8 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)

    PaísMéxico
    SegmentoComunicação
    Valor da marcaUS$ 3.625 mi
    Variação 2013-201411%
  • 9. 9. Aguila

    9 /51(Divulgação)

    PaísColômbia
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 3.565 mi
    Variação 2013-2014-9%
  • 10. 10. Modelo

    10 /51(Divulgação)

    PaísMéxico
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 3.477 mi
    Variação 2013-201451%
  • 11. 11. Ecopetrol

    11 /51(Wikimedia Commons)

    PaísColômbia
    SegmentoEnergia
    Valor da marcaUS$ 3.446 mi
    Variação 2013-2014-33%
  • 12. 12. Claro

    12 /51(Reprodução)

    PaísBrasil
    SegmentoComunicação
    Valor da marcaUS$ 3.426 mi
    Variação 2013-2014-23%
  • 13. 13. Itaú Unibanco

    13 /51(ITACI)

    PaísBrasil
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 3.376 mi
    Variação 2013-2014-16%
  • 14. 14. Petrobras

    14 /51(Pedro Lobo/Bloomberg News)

    PaísBrasil
    SegmentoEnergia
    Valor da marcaUS$ 3.352 mi
    Variação 2013-2014-44%
  • 15. 15. Copec

    15 /51(Reprodução)

    PaísChile
    SegmentoEnergia
    Valor da marcaUS$ 3.181 mi
    Variação 2013-2014-1%
  • 16. 16. Banco do Chile

    16 /51(Divulgação)

    PaísChile
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 3.175 mi
    Variação 2013-2014-13%
  • 17. 17. Telmex

    17 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)

    PaísMéxico
    SegmentoComunicação
    Valor da marcaUS$ 3.097 mi
    Variação 2013-201412%
  • 18. 18. LAN

    18 /51(Dado Galdieri/Bloomberg)

    PaísChile
    SegmentoCompanhia aérea
    Valor da marcaUS$ 3.058 mi
    Variação 2013-2014-7%
  • 19. 19. Bancolombia

    19 /51(Divulgação)

    PaísColômbia
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 3.006 mi
    Variação 2013-20140%
  • 20. 20. Bodega Aurrera

    20 /51(Wikimedia Commons)

    PaísMéxico
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 2.804 mi
    Variação 2013-2014-6%
  • 21. 21. Cemex

    21 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)

    PaísMéxico
    SegmentoIndústria
    Valor da marcaUS$ 2.748 mi
    Variação 2013-201435%
  • 22. 22. Liverpool

    22 /51(Divulgação)

    PaísMéxico
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 2.687 mi
    Variação 2013-201430%
  • 23. 23. Bimbo

    23 /51(Reprodução)

    PaísMéxico
    SegmentoAlimentos
    Valor da marcaUS$ 2.608 mi
    Variação 2013-2014-12%
  • 24. 24. Banorte

    24 /51(Reprodução)

    PaísMéxico
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 2.494 mi
    Variação 2013-201459%
  • 25. 25. Lider

    25 /51(Reprodução)

    PaísChile
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 2.486 mi
    Variação 2013-201429%
  • 26. 26. Sadia

    26 /51(Divulgação/Sadia)

    PaísBrasil
    SegmentoAlimentos
    Valor da marcaUS$ 2.466 mi
    Variação 2013-201424%
  • 27. 27. Banco de Bogotá

    27 /51(Reprodução)

    PaísColômbia
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 2.457 mi
    Variação 2013-20140%
  • 28. 28. Poker

    28 /51(Reprodução)

    PaísColômbia
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 2.365 mi
    Variação 2013-2014-5%
  • 29. 29. Natura

    29 /51(Divulgação)

    PaísBrasil
    SegmentoCosméticos
    Valor da marcaUS$ 2.236 mi
    Variação 2013-2014-40%
  • 30. 30. Banco Popular

    30 /51(Reprodução)

    PaísColômbia
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 2.084 mi
    Variação 2013-2014-1%
  • 31. 31. Inbursa

    31 /51(Susana Gonzalez/Bloomberg)

    PaísMéxico
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 1.759 mi
    Variação 2013-2014-16%
  • 32. 32. Cristal

    32 /51(Reprodução)

    PaísPeru
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 1.630 mi
    Variação 2013-201416%
  • 33. 33. YPF

    33 /51(Getty Images)

    PaísArgentina
    SegmentoEnergia
    Valor da marcaUS$ 1.545 mi
    Variação 2013-201421%
  • 34. 34. BCP

    34 /51(Reprodução)

    PaísPeru
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 1.540 mi
    Variação 2013-2014-6%
  • 35. 35. Davivienda

    35 /51(Reprodução)

    PaísColômbia
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 1.379 mi
    Variação 2013-20148%
  • 36. 36. Paris

    36 /51(Reprodução)

    PaísChile
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 1.262 mi
    Variação 2013-2014-19%
  • 37. 37. Marinela

    37 /51(Divulgação)

    PaísMéxico
    SegmentoAlimentos
    Valor da marcaUS$ 1.182 mi
    Variação 2013-2014sem dados
  • 38. 38. Antarctica

    38 /51(Divulgação/Antarctica)

    PaísBrasil
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 1.145 mi
    Variação 2013-2014-11%
  • 39. 39. Soriana

    39 /51(Reprodução)

    PaísMéxico
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 1.109 mi
    Variação 2013-2014-7%
  • 40. 40. Ipiranga

    40 /51(GERMANO LUDERS)

    PaísBrasil
    SegmentoEnergia
    Valor da marcaUS$ 1.103 mi
    Variação 2013-2014sem dados
  • 41. 41. Bohemia

    41 /51(Divulgação/Ambev)

    PaísBrasil
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 1.094 mi
    Variação 2013-20148%
  • 42. 42. Pilsen Callao

    42 /51(Reprodução)

    PaísPeru
    SegmentoCerveja
    Valor da marcaUS$ 1.076 mi
    Variação 2013-2014sem dados
  • 43. 43. Sanborns

    43 /51(Reprodução)

    PaísMéxico
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 1.058 mi
    Variação 2013-2014-28%
  • 44. 44. Interbank

    44 /51(Reprodução)

    PaísPeru
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 1.037 mi
    Variação 2013-2014-5%
  • 45. 45. Perdigão

    45 /51(AFP / Mauricio Lima)

    PaísBrasil
    SegmentoAlimentos
    Valor da marcaUS$ 1.005 mi
    Variação 2013-2014-3%
  • 46. 46. Banco do Occidente

    46 /51(Reprodução)

    PaísColômbia
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 988 mi
    Variação 2013-20140%
  • 47. 47. Tottus

    47 /51(Wikimedia Commons)

    PaísChile
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 987 mi
    Variação 2013-2014sem dados
  • 48. 48. Banamex

    48 /51(Wikimedia Commons)

    PaísMéxico
    SegmentoBanco
    Valor da marcaUS$ 969 mi
    Variação 2013-2014sem dados
  • 49. 49. Jumbo

    49 /51(Reprodução)

    PaísChile
    SegmentoVarejo
    Valor da marcaUS$ 932 mi
    Variação 2013-2014-25%
  • 50. 50. Une

    50 /51(Reprodução)

    PaísColômbia
    SegmentoComunicações
    Valor da marcaUS$ 931 mi
    Variação 2013-2014sem dados
  • 51. Agora veja as marcas de confiança dos brasileiros

    51 /51(Getty Images)

    As marcas mais confiáveis para os brasileiros

    • Acompanhe tudo sobre:AlimentaçãoConarDilettoEmpresasMarcasPublicidadeSorveterias
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