*atualizado em 25/11, às 13h

São Paulo - O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) está investigando as empresas Diletto (sorvetes) e Do Bem (do Suco do Bem).

Os processos, abertos no dia 3 de novembro, investigam as histórias contadas sobre as marcas, criadas por elas próprias - o chamado "storytelling".

Eles citam a reportagem publicada na revista Exame "Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira", da jornalista Ana Luiza Leal.

Os consumidores reclamam que há informações nas embalagens e em peças publicitárias que não são verdadeiras.

A Diletto diz, por exemplo, que os picolés da marca nasceram com Vittorio Scabin, avô do fundador da marca. Dizem que ele fabricava sorvetes na Itália e veio para o Brasil fugindo da Segunda Guerra Mundial.

Mas, como a reportagem de Exame mostra, o tal Nonno Vittorio nunca existiu. “Reconheço que posso ter ido longe demais na história", disse Leandro Scabin, fundador da empresa.

Essa técnica de criar ou divulgar histórias envolvendo a empresa e a marca é conhecida como "storytelling". As narrativas criam tons humanizados para as marcas, comovem consumidores, promovem valores - assim, elas se destacam no mercado entre tantos concorrentes.

A Do Bem também está sendo investigada por suas histórias. A empresa diz que as laranjas são fresquinhas e vêm, por exemplo, da fazenda do senhor Francesco, do interior de São Paulo. Muitos consumidores se identificam com o lado "orgânico" e "familiar" da marca. "Eco-friendly".

Exame mostra, contudo, que gigantes como Brasil Citrus fornecem as laranjas para a Do Bem - e também para várias outras empresas do ramo.

Os consumidores, nesse caso, reclamam que a propaganda é enganosa, porque parece que pequenos agricultores estão sendo diretamente beneficiados pela Do Bem.

Diletto e Do Bem serão notificadas e terão dez dias para encaminhar suas defesas, que devem ser julgadas na reunião de 11 de dezembro.

Caso o resultado seja positivo para o consumidor, ambas serão notificadas com "recomendações", para se adequarem. Por exemplo, mudança na embalagem e nas ações de marketing.

Mas o Conar não tem poder judicial. As empresas seguem o conselho por estarem associadas à instituição, que promove a autorregulamentação do mercado.

A Diletto se defendeu em uma nota oficial, dizendo que divulga uma história "lúdica" para transmitir os valores da empresa.

A Do Bem diz que os agricultores que fazem parte da comunicação da Suco do Bem de fato existem e são colaboradores atuais. Mas, pelo crescimento nos últimos anos, outros fornecedores foram incorporados.