Como a Hellmann’s transformou o Brasil no laboratório de inovação da América Latina

Quando a Hellmann’s lançou as maioneses saborizadas no Brasil, começou com dois sabores. Vieram um terceiro, um quarto, e a novidade virou linha. A boa aceitação entre o público jovem levou a empresa a levar o conceito para outros países da região. O episódio resume um movimento que a marca vem consolidando nos últimos anos: usar o mercado brasileiro como laboratório para desenvolver, testar e escalar iniciativas que, depois de resultados expressivos, passam a ser exportadas para a América Latina.

“O Brasil é o segundo maior mercado de Hellmann’s no mundo, somente atrás dos Estados Unidos, e o maior da América Latina”, afirma Carolina Riotto, vice-presidente de marketing da Unilever Alimentos no Brasil e head de Condimentos para a região, em entrevista à EXAME.

Segundo ela, o país é aquele que “ousa” em colaborações, inovação e comunicação, e por isso se tornou fonte de inspiração para as demais operações.

Um core business sólido

A capacidade de arriscar em inovação se apoia em um negócio principal bastante robusto. A maionese tradicional, em pote, detém mais de 63% de participação de mercado, é líder há mais de 65 anos e, nas palavras da executiva, virou “sinônimo de categoria”. Carolina não abriu os valores investidos em inovação e marketing no país, mas afirma que grande parte do crescimento da marca vem de inovações, sempre com o objetivo de proteger o produto principal.

Esse equilíbrio aparece no calendário. O fim do ano concentra a maior sazonalidade do negócio, com promoções relevantes sobre o pote de maionese. Em paralelo, a empresa investe na expansão do portfólio: linha Supreme, que já vai além da maionese e inclui ketchup, barbecue e mostarda, molhos para chuchu (categoria de petiscos) e molhos para burger, descritos pela executiva como “um sucesso absoluto”.

Os atalhos para o público jovem

A parceria com a NBA, que chega ao quinto ano em 2027, é o caso mais emblemático. Entre 2022 e 2025, as vendas de maioneses squeeze saborizadas cresceram mais de oito vezes em volume e 12 vezes em valor durante os períodos de campanha. Nas Finais da NBA, as ativações também geraram alta de 227% nas vendas na Amazon. Em 2026, a parceria chegou ao México e à Argentina.

Carolina atribui boa parte desse desempenho à combinação entre produto, momento de consumo e marca desejada. A empresa identificou um hábito entre o público jovem, que chama de “sofá moment”: a refeição rápida de quem chega tarde em casa depois do trabalho ou dos estudos. A maionese saborizada, com seus diferentes sabores, trazia novidade a esse tipo de prato. As embalagens em edição limitada com os times da liga funcionaram como ponte. “Esse ícone representa alto desejo, uma marca descolada, ancorada na cultura pop. Isso te dá um aval de credibilidade e um aval de cultura”, diz.

A executiva é direta ao atribuir o resultado à parceria: sem a NBA, a curva de adoção e experimentação teria sido mais lenta. “Quando você fala com uma comunidade que quer investir tempo no assunto, a curva é mais acelerada”, afirma, lembrando que o público de basquete no Brasil é grande e está em crescimento.

Na colaboração com a série da Netflix, que dobrou o volume de vendas em relação ao período anterior e liderou o engajamento da marca no TikTok, a pergunta criativa foi outra. Com muitas marcas disputando a mesma franquia, a equipe se questionou sobre o que só a Hellmann’s poderia falar. A resposta veio do clube secreto da trama: nasceu o Hellmann’s Hellfire Club, uma comunidade que oferecia aos participantes conteúdo, descontos e acesso a experiências exclusivas.

O resultado foi além das vendas. Segundo Carolina, a ação gerou mais de 5 mil vídeos espontâneos no TikTok e mais de 111 milhões de visualizações, e o case é finalista de um prêmio internacional de comunicação com impacto e resultado. Em 2025, a iniciativa foi expandida para México, Argentina e Chile, com adaptações culturais para cada mercado.

A executiva faz um alerta sobre o risco de saturação. Como colaborações com franquias de entretenimento se tornaram comuns em alimentos, bebidas e até automóveis, é preciso encontrar uma forma relevante e diferente de se destacar, “senão fica todo mundo disputando o mesmo pedaço desse grupo de fandoms”.

Premium com sotaque local

A linha Hellmann’s Supreme foi desenvolvida e lançada no Brasil em 2022 e, depois de três anos de exclusividade no mercado brasileiro, chegou ao México em 2025. O papel da linha premium, explica Carolina, é atrair novos consumidores e fazer o chamado “trade up” de quem já consome a maionese tradicional. Muitas vezes, os dois produtos convivem na geladeira: o pote para as receitas e a bisnaga Supreme para dar um toque ao sanduíche. A lógica se repete em ketchup, barbecue e mostarda.

No Brasil, o diferencial da Supreme está na textura, na cremosidade, no aroma e na cor. Ao avaliar o México, porém, a pesquisa mostrou que o consumidor local só percebe a maionese como premium se ela tiver um toque de limão, característica distinta da receita brasileira. A receita foi adaptada. “Conceitos de produto viajam com mais facilidade. Quando se fala de sabor e paladar, há aspectos locais da cultura muito diferentes”, resume.

O critério central, segundo a executiva, é o consumidor. Os hábitos de consumo variam bastante na região: no Brasil, a maionese está na salada de batata e nos lanches; na Argentina, acompanha a milanesa; no México, ganha força no período pré-Quaresma, com o consumo de peixe. Por isso, a empresa primeiro avalia se a inovação combina com o cardápio e a época de cada país.

Depois, observa o sucesso da iniciativa no mercado de origem e a velocidade de crescimento, apoiada em pesquisas com consumidores e em social listening. As métricas de resultado importam, mas, segundo Carolina, “sempre partem da base da aceitação do consumidor”.

Social first: da escuta à venda

Para a Hellmann’s, estratégia social first significa construir a comunicação a partir da escuta e do comportamento do consumidor. A empresa monitora temas de interesse, avaliações de produtos e tendências gastronômicas nas redes e decide como participar dessas conversas, seja por meio de influenciadores, de conteúdos ou do convite para que o público participe, como no caso do Hellfire Club.

A ligação com vendas, diz Carolina, vem da combinação de construção de marca e impacto comercial. Se uma campanha gera conversa e experimentação, o efeito aparece no negócio, desde que haja execução: boa distribuição, preço correto na gôndola e presença em diferentes canais, do atacarejo à loja de vizinhança. Ela cita o lançamento dos molhos para chuchu, em parceria com a Petiscos e Quitutes, como exemplo: com influenciadores mostrando como consumir, a marca viu geração de experimentação e impacto nas vendas.

O que acontece depois da campanha

Campanhas de edição limitada têm prazo. Stranger Things durou oito meses, e a parceria com a NBA acompanha a temporada, de cerca de fevereiro a meados de julho. Durante esses períodos, a empresa registra picos de vendas. O teste real, segundo a executiva, vem depois: a recompra. “Quando termina a temporada e vejo o consumidor recomprando a maionese do Lakers, do Celtics, do Bulls, para mim é um objetivo super atingido.”

Alguns produtos nascidos como edição limitada permanecem. O bacon da colaboração com Stranger Things foi o caso mais claro: lançado como edição limitada, criou uma comunidade fiel que pedia que ele não saísse de linha, e acabou se tornando item permanente do portfólio. Outros funcionam como “pop-up” e saem de cena.

Nem tudo viaja

Carolina admite que há sabores que demoram a decolar no Brasil. Nesses casos, a empresa aplica a estratégia “in and out”: o produto fica cerca de um ano e é substituído por outro. O mesmo vale em outros países. Há maioneses que não funcionam na Argentina com o paladar brasileiro, e vice-versa. No México, uma colaboração com o salgadinho Flamin’ Hot, da PepsiCo, foi um sucesso, mas não conseguiu viajar: o nível de picância não faz sentido para outros mercados. Para a executiva, o fluxo também ocorre no sentido inverso, e muitos produtos estrangeiros esbarram em barreiras no Brasil. “O consumidor em primeiro lugar é o nosso mantra para definir o que lança e o que entra no calendário.”

O que vem pela frente

Para os próximos anos, a Hellmann’s quer seguir como líder em maionese e ampliar sua cesta de condimentos. A agenda inclui crescimento de ketchup (com destaque para a Supreme), barbecue e mostarda, além de novas categorias de molhos, como os de chuchu e de burger. A empresa também tem em seu portfólio as marcas Arisco e o molho tradicional.

Segundo Carolina, o brasileiro aceita bem condimentos que trazem novidade, sabor e cremosidade às refeições.

Na frente regional, a prioridade é consolidar a presença. A marca já atua em quase todos os países da América Latina e, por ora, o foco está em fortalecer essas operações, usando o Brasil como motor de ideias.