Poucas ações de marketing hoje conseguem atravessar gerações e se tornar parte da memória afetiva do público, como a Caravana de Natal da Coca-Cola. Há mais de 20 anos, os caminhões iluminados e o icônico Papai Noel percorrem cidades brasileiras, reunindo famílias e amigos nas ruas para celebrar o início das festas de fim de ano.

Mais do que uma ativação promocional, as caravanas, que começaram nesta quarta-feira, 13, em Chapecó (SC) e percorrem 85 municípios, são parte essencial da estratégia da Coca-Cola Femsa Brasil, principal fabricante em volume de vendas do sistema Coca-Cola no país, para o período de maior demanda anual.

O chamado ‘espírito natalino’ é incorporado aos negócios e aos projetos de marketing e experiência da companhia, que está presente em oito estados, com 11 fábricas e 47 centros de distribuição. Além de reforçar a operação, o plano de fim de ano engloba as 130 marcas do portfólio, ações imersivas e iniciativas sustentáveis para turbinar as vendas e fortalecer a presença no mercado.

“Dezembro é nosso mês mais importante, com vendas que ultrapassam a capacidade produtiva. A operação mantém um ritmo acelerado no último trimestre para atender à demanda das festas, garantindo estoque para dezembro e janeiro”, diz Hugo Medeiros, diretor de trade marketing da Coca-Cola Femsa Brasil.

Segundo o executivo, o período ganha ainda mais relevância com o impacto adicional de 23% nas vendas impulsionado pelo verão, em comparação com os demais meses do ano. Em 2023, o crescimento foi superior a 8%, e a expectativa para este ano é de um acréscimo de 3% sobre esse resultado

A Coca-Cola, tanto na versão original quanto sem açúcar, permanece como carro-chefe. Mas a companhia aproveita a forte associação da marca com a época e ao calor para expandir o alcance de outros rótulos do portfólio, como Sprite, Água Crystal, Chás Leão, Powerade e Monster, que costumam registrar aumento de vendas.

Marcas de cerveja, como Therezópolis, Sol, Eisenbahn e Estrella Galicia, também ganham destaque no período, com forte apelo tanto para consumo individual quanto para momentos de confraternização.

"Ao mesmo tempo em que é uma época promissora para o negócio, também traz uma grande responsabilidade para a marca de transmitir a magia do Natal, que este ano se materializa em duas ações principais: as Caravanas e a Árvore de Natal no Parque Villa Lobos, em São Paulo", afirma Luciano Sá, gerente de experience & prestige accounts da Coca-Cola Femsa Brasil.

Os executivos não revelam o valor destinado ao marketing, mas destacam que o investimento tem aumentado a cada ano, impulsionado pelo crescimento das vendas da companhia e do setor como um todo. No início do ano, um estudo da Kantar projetou um crescimento de 5% na categoria de bebidas no verão de 2024, alcançando um faturamento de R$ 1 bilhão.

Caravana com Papai Noel, IA e orquestra

Este ano, a Caravana de Natal da Coca-Cola Femsa Brasil foi expandida de 70 para 85 cidades e sete estados. Com o mote da campanha "Desperte o Papai Noel que há em Você", o mesmo de 2023, os caminhões trazem inovações, como inteligência artificial e efeitos visuais e sensoriais. Cerca de 62 milhões de pessoas devem ser impactadas pela ativação.

“O retorno foi tão positivo que decidimos repetir a ação neste ano. Ao contar a história do Papai Noel, a campanha busca despertar nos consumidores o desejo de não apenas esperar, mas também de agir e se transformar em um 'Papai Noel' para os outros”, destaca Luciano Sá.

Para alcançar mais localidades, serão usados dois comboios. O primeiro, com três caminhões, começou em Chapecó e passará por 50 cidades até Ponta Grossa (PR). O segundo, mais cenográfica, com cinco caminhões, parte de Campinas no dia 19 e percorre 35 municípios até Curitiba e São José dos Pinhais (PR).

“A cada ano, buscamos adicionar algo novo às caravanas. Um dos veículos, por exemplo, é focado em sustentabilidade e foi construído inteiramente com materiais reciclados. Além disso, dos cinco caminhões, três são dirigidos por mulheres”, destaca o executivo.

Outra novidade da caravana que parte de Campinas será a presença de uma orquestra composta por quatro músicos (dois violinistas, um violoncelista e um trompetista), além de conteúdos digitais projetados em LEDs, com formato de lata de Coca-Cola.

Também haverá a tradicional interação com a presença do Papai e Mamãe Noel, efeitos de fumaça e caminhões em full LED, em homenagem às fábricas da Coca-Cola Femsa Brasil e às famílias que celebram o Natal com a marca.

Árvore de 55 metros

Como parte de sua tradição, a companhia inaugura no próximo dia 23 a Árvore de Natal de São Paulo, em parceria com a Prefeitura, no Parque Villa-Lobos, na zona oeste da capital. A atração ficará aberta para visitação até 5 de janeiro de 2025, com uma estimativa de cerca de 20 mil visitantes.

Com 55 metros de altura, a árvore será iluminada por 210 mil pontos de LED e oferecerá a experiência imersiva 'A Fantástica Escola de Noéis'. "Em sua base, o público poderá embarcar gratuitamente no trenzinho da escola, que consiste em um circuito interativo projetado para despertar o Noel que existe em cada um”, explica o gerente de experience & prestige accounts da Coca-Cola Femsa Brasil.

Complementando o visual, serão utilizados 400 metros de micropixel led para iluminação de elementos cenográficos no chão e uma estrela de 8 metros de diâmetro com 24 mil pontos de led, 4 skylinnes, 15 refletores RGB e um grupo gerador de 100KVAs.

No evento de inauguração, além do acendimento das luzes da árvore, os cantores Luciana Mello e Jair Oliveira farão uma apresentação com músicas natalinas, e a Caravana Iluminada chegará ao local transportando o Papai e a Mamãe Noel.

Foco nos clientes e no consumidor

A campanha da Coca-Cola Femsa Brasil inclui uma série de ativações e promoções para ampliar a experiência do consumidor, como ações especiais de marca em pontos de venda (PDV), além da personalização das embalagens de Coca-Cola com temas natalinos.

De acordo com Luciano Sá, as latinhas oferecem acesso a um QR code para um bate-papo com uma espécie de Papai Noel robô, que responderá as mensagens conforme a história do visitante. “Ao final, um vídeo da conversa será gerado, permitindo que o consumidor compartilhe nas redes sociais", explica.

A empresa prevê ainda promoções como ‘Compre e Ganhe’ e utiliza expositores diferenciados para destacar suas marcas nas gôndolas. Além disso, aposta em uma estratégia omnicanal para garantir um atendimento eficiente e aumentar a visibilidade da marca durante o período de alta demanda.

Segundo os executivos, a operação é meticulosamente planejada, tanto em logística quanto em experiência de marca. O chamado ‘Plano Verão’ da companhia, que tem 24 mil colaboradores, inclui a contratação de mais de 1 mil funcionários temporários nas áreas de distribuição, comercial e manufatura.

Sustentabilidade e economia circular

A sustentabilidade também é uma das prioridades no plano da Coca-Cola Femsa Brasil, que mantém o investimento em iniciativas internas como o apoio a catadores e a expansão de centros de reciclagem. Entre eles está o sustentaPET, principal unidade em São Paulo, e outros centros distribuídos pelo Brasil.

“Nossa meta é coletar e reciclar 100% das embalagens PET que colocamos no mercado e utilizar 50% de resina reciclada nessas embalagens”, afirma Hugo Medeiros, diretor de trade marketing da Coca-Cola Femsa Brasil.

Em 2023, a empresa coletou mais de 45 mil toneladas de resíduos, representando 45% de seu volume de produção. As garrafas de água Crystal (sem gás), por exemplo, já são feitas com 100% de resina reciclada.

Do ponto de negócios, a companhia tem dois objetivos claros, segundo o executivo. O primeiro é impulsionar as vendas e a conversão imediata, com um plano que integra a experiência do cliente e a operação, visando garantir atendimento ao mercado, disponibilidade do produto, conexão com a marca e estímulo ao consumo.

“O segundo foco é a construção de valor a longo prazo, com ênfase na fidelização e no fortalecimento do vínculo com as marcas. Isso integra o propósito da empresa de refrescar o mundo e a vida das pessoas, promovendo o acesso para que todos possam viver essa experiência”, complementa Luciano Sá.

Roteiro da Caravana Iluminada da Coca-Cola FEMSA Brasil em 2024

A Caravana Iluminada é uma atração gratuita e suas datas e percursos detalhados podem ser conferidos no site. 

Santa Catarina
13/11 - Chapecó
27/11 - Tubarão e Criciúma
28/11 - Palhoça e São José
29/11 - Antonio Carlos e Biguaçu
30/11 - Itajaí e Balneário Camboriú
16/12 - Joinville
17/12 - Blumenau
18/12 - Florianópolis

Rio Grande do Sul
15/11 - Passo Fundo
16/11 - Santa Maria
17/11 - Vera Cruz e Santa Cruz
18/11 - Arroio de Moio, Lajeado e Estrela
20/11 - Pelotas
22/11 - Farroupilha e Caxias do Sul
23/11 - Canoas, Cachoeirinha e Gravataí
24/11 - Esteio, Sapucaia do Sul, Novo Hamburgo e São Leopoldo
20/12 - Porto Alegre
21/12 - Canela e Gramado

Minas Gerais
26/11 - Belo Horizonte e Nova Lima
27/11 - Itabirito
28/11 - Juiz de Fora
06/12 - Divinópolis
07/12 - Betim e Contagem

São Paulo
19/11 - Campinas
20/11 - Jundiaí
22, 23 e 24/11 - São Paulo
02/12 - Indaiatuba
03/12 - Limeira
03/12 - São José dos Campos
04/12 - Cosmópolis, Americana e Santa Bárbara do Oeste
04/12 - Mogi das Cruzes e Suzano
05/12 - Praia Grande e Guarujá
06/12 - São Vicente e Santos
07/12 - Santo André e São Caetano do Sul
08/12 - Osasco e Guarulhos
09/12 - Sumaré
11/12 - Olímpia e São José do Rio Preto
10/12 - Bauru
11/12 - Marília
12/12 - Aracatuba

Mato Grosso do Sul
13/12 - Campo Grande
14/12 - Itaporã e Dourados

Paraná
16/12 - Foz do Iguaçu
17/12 - Cascavel e Toledo
18/12 - Mandaguaçu, Maringá e Sarandi
19/12 - Cambé e Londrina
21/12 - Guarapuava
23/12 - Ponta Grossa
23/12 - Curitiba e São José do Pinhais

Rio de Janeiro
29/11 - Teresópolis e Petrópolis
01/12 - Porto Real e Volta Redonda

Serviço

Árvore de Natal Coca-Cola FEMSA Brasil
Endereço: Parque Villa-Lobos - Av. Prof. Fonseca Rodrigues, 2001 - Alto de Pinheiros, São Paulo - SP, 05317-020
Datas e horários: segunda a domingo, de 24 de novembro a 05 de janeiro de 2025, durante todo o horário de funcionamento do Parque Villa-Lobos
*As luzes da atração ficam ligadas das 19h às 00h
Valor: Gratuito

Circuito Imersivo – A Fantástica Escola de Noéis
Datas e horários: sextas, sábados e domingos - entre 24 de novembro a 05 de janeiro de 2025, das 10h às 20h
Agendamento: Sympla (site ou aplicativo)
Valor: Gratuito