A CVC decidiu entrar, pela primeira vez, no Big Brother Brasil em um momento de retomada do turismo e de reorganização de sua estratégia de marca. A operadora estreia hoje, no 3º Paredão, como patrocinadora do BBB 26 com a aquisição da Cota Top 5 de Eliminação, exibida às terças-feiras, um dos dias de maior audiência do programa.

A iniciativa concentra o maior investimento em marketing da companhia nos últimos cinco anos e sinaliza uma mudança na forma como a empresa busca se relacionar com novos públicos, especialmente os mais jovens.

“Nos últimos dois anos e meio, a missão principal foi manter o awareness. A CVC sempre foi uma marca muito conhecida, não só por propaganda, mas pela tradição de 54 anos de longevidade”, diz Humberto Sato, diretor de marketing da CVC Corp. Segundo ele, com a retomada do mercado no pós-pandemia, o desafio passou a ser outro. “Agora, precisamos deixar de ser só conhecida para ser amada. A gente ganha prêmios de Top of Mind, mas quer ser Top of Heart.”

A escolha pelo BBB está ligada à escala e à capilaridade do programa, mas também à estrutura de vendas da companhia. A CVC opera hoje com cerca de 1.400 lojas no país, sendo apenas três próprias, usadas como laboratório. Mais de 90% das vendas passam pelo ponto físico. “Às vezes, abrir uma CVC em uma cidade de 60 mil habitantes vira um evento”, diz Sato. “Essa força da rede faz com que qualquer campanha ganhe uma dimensão maior quando engaja o vendedor.”

A cota adquirida prevê 14 inserções, sendo 12 vinhetas Top 5 nas noites de eliminação, além de uma festa temática e uma ativação de luxo dentro do programa. Cada exibição soma 12 segundos, considerando abertura, contagem regressiva e assinatura da marca. O formato garante cerca de 35% de cobertura e um reforço digital estimado em mais de 24 milhões de impressões ao longo da temporada. A CVC também estará presente na final, em 21 de abril.

“A terça-feira tem uma vantagem, porque o BBB entra colado na novela. A gente pega todo esse fluxo de audiência”, explica o executivo. “É um espaço nobre, recorrente, e que ajuda a trabalhar marca em um ambiente de atenção máxima.”

Além da exposição em TV, a estratégia envolve o licenciamento oficial dos assets do programa para uso no digital, nas redes sociais e no ponto de venda. A empresa poderá explorar elementos visuais do BBB em campanhas e ativações, respeitando as restrições contratuais. “A vinheta sonora e o Big Fone, por exemplo, não podem ser usados. Mas o personagem 'Dummy', as ofertas do líder e outras dinâmicas podem”, diz Sato. “A gente vai soltar peças oficiais para toda a rede replicar.”

Somadas as contas da marca e das lojas franqueadas, a presença digital ultrapassa os 3,8 milhões de seguidores apenas no Instagram. “Quando você soma os perfis das 1.400 lojas, o alcance é ainda maior. Faz sentido explorar esse tipo de visibilidade e engajamento”, afirma.

Estratégia 'figital'

A aposta no BBB também dialoga com o modelo operacional que a CVC vem estruturando nos últimos anos, baseado na integração entre canais. A empresa define sua estratégia como “figital”: o lead nasce no digital, principalmente em plataformas como Google e Meta, migra para o WhatsApp e é atendido por um vendedor no ponto físico. “Essa inteligência de ligar o digital ao físico escalonou muito a venda em loja”, diz o diretor de marketing.

Hoje, o 'figital' representa cerca de 55% das vendas. “Muita gente que compra na loja passou antes pelo site. Não dá mais para tratar como físico ou digital. É omnichannel”, afirma. Segundo ele, o ponto físico ainda é um diferencial competitivo, sobretudo em termos de segurança e confiança. “Se der algum problema, o cliente sabe para quem ligar.”

Para medir o retorno do investimento, a CVC está em fase final de implementação de um modelo de Market Mix Modeling, em parceria com a Media Hero. “O online é fácil de mensurar, mas a jornada hoje é não linear. A gente precisa entender o que leva a quê para prestar conta para a companhia”, diz Belan. O objetivo é ir além do last click e integrar dados de branding, mídia e vendas.

Janeiro em alta

O patrocínio ao BBB foi viabilizado sem aporte adicional e permaneceu dentro do orçamento previsto para o primeiro trimestre. A condição para a decisão foi o enquadramento no budget do período. O movimento ocorre em um período historicamente forte para a companhia. Janeiro fechou acima do resultado do mesmo mês do ano anterior, e fevereiro funciona como preparação para março, mês do consumidor e, historicamente, o mais relevante para o varejo.

No resultado financeiro mais recente, a CVC reportou lucro líquido de R$ 62,5 milhões no terceiro trimestre, alta de 35% em relação ao ano anterior. O resultado operacional foi de R$ 130 milhões, com redução do endividamento e da alavancagem. A companhia também voltou ao número de lojas pré-pandemia.

A estratégia de comunicação da CVC é conduzida pela CVC Beyond, unidade dedicada dentro do ecossistema Biosphera.ntwk, que reúne profissionais da Ampfy, BFerraz, Snack Content e Vitrio. “Trabalhamos marca e planejamento com a Ampfy, social e growth com a Vitrio, eventos com a BFerraz. É um 360 dentro do grupo”, explica o diretor.

Para a agência, a presença no BBB vai além da exposição. “A decisão nasce da busca por relevância. Não é só visibilidade, é criar um espaço proprietário dentro de um dos maiores canhões de mídia do Brasil”, afirma Sergio Brotto, sócio e VP de mídia da Ampfy.

Ferramenta de engajamento

Internamente, o patrocínio também funciona como ferramenta de engajamento da rede. Antes mesmo da estreia no programa, a CVC registrou alta expectativa entre franqueados. “Quando a gente fez um teaser, foi uma enxurrada de mensagens. Hoje, faremos uma live com todos os franqueados para explicar a entrega”, diz Sato. Os materiais poderão ser usados nos pontos de venda e nas redes locais, dentro de uma governança centralizada.

A aposta no BBB se soma a outras frentes do grupo, que atua também em B2B e turismo corporativo, além de pacotes para grandes eventos, como Copa do Mundo, Fórmula 1 e Rock in Rio. Para o executivo, o reality funciona como catalisador de uma estratégia mais ampla. “O BBB entrou atropelando tudo porque foi uma oportunidade. Agora o desafio é fazer esse 360 fazer sentido para a marca, para a rede e para o negócio.”