Tim Cook, CEO da Apple, compartilhou em sua conta no X (antigo Twitter) um novo comercial do iPad Pro que parece não ter sido bem-recebido pelos internautas. Diante das críticas, a gigante de tecnologia emitiu um pedido de desculpas na última quinta-feira, 8.

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O vídeo mostra uma variedade de ferramentas e objetos criativos — desde um piano até uma câmera e latas de tinta — sendo destruídos por um triturador industrial (veja abaixo). A ideia era utilizar uma metáfora para demonstrar o potencial criativo presente na mais recente edição do tablet da companhia e destacar sua espessura (com apenas 5,1 milímetros, é o mais fino já produzido pela Apple).

Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG

— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024

Entretanto, muitos espectadores interpretaram o conteúdo de forma negativa, enxergando-o como uma representação sombria da tecnologia suprimindo a história da criatividade humana — uma preocupação existencial já presente na indústria criativa devido ao avanço da inteligência artificial.

Em comunicado obtido pelo Ad Age, a Apple se desculpou pelo comercial, batizado de "Crush", e esclareceu que não teve a intenção de ofender seu público criativo.

“Na Apple, a criatividade está em nosso DNA, e é de extrema importância para nós projetar produtos que capacitem os criativos ao redor do mundo”, afirmou Tor Myhren, vice-presidente de comunicações de marketing da empresa. “Nosso objetivo é sempre celebrar as diversas formas pelas quais os usuários se expressam e dão vida às suas ideias por meio do iPad. Erramos o alvo com esse vídeo e lamentamos.”

O comercial foi lançado no YouTube da Apple e na conta X do CEO Tim Cook, mas não recebeu investimento em mídia paga. Os planos para veiculação na TV foram cancelados.

O comercial "Crush" representou uma rara falha por parte da Apple, cujas campanhas costumam ser amplamente celebradas pela comunidade criativa. Recentemente, a empresa viralizou positivamente com um anúncio no Star Wars Day (ou "Dia de Star Wars", na tradução), sobre o recurso 'Find Your Friends' do iPhone 15. O vídeo reuniu 172 fãs da saga. Veja aqui.