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Como crescer uma marca? Estudo inédito indica 3 pilares essenciais para o marketing

Investigação da Kantar com 6,5 bilhões de pontos de dados mostra que marcas significativamente diferentes para mais pessoas têm hoje uma penetração de mercado cinco vezes maior

Ativação da Coca-Cola no Rock in Rio (Foto/Divulgação)

Ativação da Coca-Cola no Rock in Rio (Foto/Divulgação)

Juliana Pio
Juliana Pio

Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais

Publicado em 14 de maio de 2024 às 06h01.

Em um cenário onde a concorrência é acirrada e as expectativas dos consumidores estão em constante evolução, um dos desafios mais significativos enfrentados pelos profissionais de marketing é o crescimento consistente e eficaz de uma marca, seja ela de grande ou pequeno porte.

Atenta à demanda de mercado, a Kantar, empresa especializada em dados, insights e consultoria, anunciou nesta terça-feira, 14, com exclusividade à EXAME, uma análise que revela empiricamente os principais impulsionadores do crescimento de uma marca e fornece um modelo de trabalho e de tomada de decisão para os CMOs (chief marketing officers).

Batizada de Blueprint for Brand Growth, a exploração é baseada em mais de 6,5 bilhões de pontos de dados de consumidores em mais de 50 mercados, incluindo atitudes e hábitos de compras, os quais foram coletados ao longo da última década.

"Não se trata de um estudo. É um aprendizado da Kantar em cima de um data base gigantesco que possuimos de várias pesquisas. O que a gente fez agora foi juntar todas as informações de uma forma mais organizada, entender, e comprovar por números, quais são esses passos que uma marca precisa fazer para crescer", explica Milton Souza, CEO de Kantar Insights.

O Blueprint é fruto da colaboração entre especialistas e líderes do setor, combinando análises avançadas e os recursos da base de dados da BrandZ, que mede valor de marca, e do Worldpanel, um painel de dados de compra e comportamento de consumidores em todo o mundo, ambos exclusivos da Kantar.

“Pela primeira vez, combinamos uma década de pesquisa atitudinal da marca com o comportamento real do consumidor para compreender de forma mais holística o impacto tangível que o marketing tem no crescimento. Colocamos pessoas dedicadas a entender como essas questões se relacionam. A análise permite entender qual o maior retorno sobre o investimento (ROI)", acrescenta Elen Wedemann, CEO da Kantar Worldpanel.

Como os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento de uma marca?

Para fazer o Blueprint, a Kantar concentrou-se na questão: Como os profissionais de marketing podem impulsionar o crescimento de uma marca? e e revelou que as companhias que se destacam significativamente para um público mais amplo atualmente têm uma penetração de mercado cinco vezes maior, além de uma vantagem real de crescimento para os próximos dois anos.

A empresa ainda identificou três aceleradores de crescimento que, em conjunto, fornecem uma estrutura de tomada de decisão para os profissionais de marketing. A ideia é que eles possam usar essa estrutura para avaliar o posicionamento competitivo da sua marca e, em seguida, moldar a sua resposta estratégica e prioridades de investimento. Confira abaixo:

1. Predispor mais pessoas

Criatividade, publicidade e experiência criam uma diferença significativa, bem como disponibilidade mental para uma marca. Quando executado de forma otimizada, gera uma participação de volume de compra 9 vezes maior, um preço médio de venda 2 vezes maior e uma probabilidade 4 vezes maior de participação crescente no futuro.

2. Estar mais presente

Otimizar a distribuição, a jornada do cliente, a variedade, a embalagem, os preços e as promoções, conquista 7 vezes mais compradores em comparação com aqueles presentes em apenas metade das ocasiões de compra.

3. Encontrar novos espaços

A inovação focada na identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias tangenciais e serviços) duplica as chances de crescimento de uma marca. Aumentar o número de ocasiões de uso em 10% resulta em um crescimento de receita de +17%.

Por onde começo?

O Blueprint baseia-se e aprimora as pesquisas existentes no setor sobre como as marcas crescem. Ele indica que, embora o aumento da penetração no mercado seja crucial, focar apenas nisso é insuficiente para impulsionar holisticamente o crescimento sustentável da marca, das receitas e das margens.

De acordo com o CEO de Kantar Insights, não se trata de um passo a passo. "Antes de tudo, é importante entender o estágio em que a sua marca está. Há estratégias mais básicas, como aumentar a penetração, mas não há uma que é mais importante do que a outra. Isso vai depender muito de entender a categoria em que a empresa está inserida".

Segundo ele, a análise reforça o papel da diferenciação – e não apenas da distinção – na criação de fortes ligações mentais entre consumidores e marcas, bem como na defesa do poder de fixação de preços.

"Entre outros elementos, vemos que as conexões emocionais na publicidade são cruciais. Quando otimizados, constroem diferenciação e predispõem os consumidores a uma marca, aumentando as vendas e a fidelização", diz.

Segundo Wedemann, os aceleradores de crescimento serão, instintivamente, familiares aos CMOs. "Mas são agora sustentados por novas evidências quantificáveis do seu impacto na marca e no crescimento das receitas. Estas são verdades universais que cada marca pode usar para focar a sua estratégia e garantir o orçamento para as suas atividades de maior impacto.”, finaliza.

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