A IA tornou mais fácil criar marcas e mais difícil fazê-las relevantes

Na primeira parte da minha conversa com David Aaker, escrevi sobre uma provocação que considero especialmente relevante para o marketing atual: o curto-prazismo ganhou uma “marca respeitável”, chamada performance marketing, e corre o risco de fazer com que empresas sacrifiquem ativos de longo prazo em nome de resultados que aparecem rapidamente nos dashboards.

Mas existe uma segunda transformação igualmente importante acontecendo no branding. A tecnologia tornou muito mais barato pesquisar consumidores, produzir conteúdo e desenvolver pontos de contato. Ao mesmo tempo, criou um ambiente com mais marcas, mensagens, concorrentes e muito mais estímulos disputando a mesma atenção.

Em outras palavras, nunca foi tão fácil ter acesso às ferramentas para construir uma marca e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil conseguir que alguém se importe com ela.

Quando perguntei a Aaker o que havia mudado no desafio de construir marcas desde que ele começou a estruturar a disciplina, ele não iniciou a resposta falando de inteligência artificial, algoritmos ou novas plataformas. Começou falando das pessoas:

"A audiência de hoje está desinteressada, polarizada, sobrecarregada e realmente cética. Ela não confia nas instituições e não confia nos porta-vozes."

Essa é uma mudança fundamental para entender o branding contemporâneo. Durante muito tempo, boa parte da construção de marcas se apoiou numa lógica relativamente simples: uma empresa definia uma mensagem, comprava alcance suficiente e repetia aquela mensagem até produzir conhecimento, associações e preferência. Esse processo nunca foi tão mecânico quanto nessa descrição, mas havia uma estrutura de mídia que favorecia enormemente a concentração de atenção, com poucos veículos reunindo grandes audiências e permitindo às marcas com recursos ocupar uma parcela relevante daquele espaço.

Hoje, temos praticamente o contrário. O número de emissores explodiu, a atenção foi fragmentada e as pessoas desenvolveram mecanismos cada vez mais eficientes para ignorar aquilo que não lhes interessa. As empresas nunca produziram tanto conteúdo, mas isso não significa que os consumidores estejam absorvendo mais conteúdo das empresas; em muitos casos, significa apenas que existe um volume muito maior de mensagens competindo para ser ignorado.

Branding e storytelling

Aaker coloca essa dificuldade de forma bastante clara ao dizer que, se a empresa ainda quiser utilizar publicidade, precisa conseguir romper o enorme volume de estímulos existentes, criando algo suficientemente interessante e envolvente para conquistar atenção. E enfatiza a importância de criar histórias como sendo essencial. Mas existe uma armadilha: quando essas técnicas funcionam bem demais, o consumidor pode lembrar da história e esquecer a marca.

Como ele disse: “Se você for realmente bom nisso, as pessoas vão se lembrar do humor, do enredo. Mas talvez não vão se lembrar da mensagem.”

Esse é um problema antigo da publicidade que se torna ainda mais relevante em um ambiente de excesso de estímulos, porque uma campanha pode produzir milhões de visualizações, repercussão e engajamento sem necessariamente deixar um ativo útil para a marca.

E é justamente por isso que Aaker enfatiza a necessidade daquilo que ele chama de memory anchors, ou âncoras de memória: alguma coisa que permaneça na memória de longo prazo depois que a pessoa vê o anúncio, escuta a mensagem ou vive uma experiência com a marca – isso pode ser assinaturas visuais ou auditivas, ou outros elementos que conecte a mensagem à marca.

A ideia parece simples, mas tem uma implicação importante: não basta chamar atenção; é preciso saber o que queremos deixar depois que a atenção acaba. Visualizações, compartilhamentos e comentários mostram que algo aconteceu com aquele conteúdo, mas não necessariamente que um significado relevante foi depositado na marca. É perfeitamente possível produzir uma campanha viral e construir muito pouco.

Aaker também defende que as empresas procurem formas menos convencionais de construção de marca, justamente porque essas iniciativas podem contornar parte do ceticismo que hoje existe em relação à propaganda tradicional. Isso se conecta com uma ideia que considero especialmente importante: marca não é construída apenas pelo que a empresa diz sobre si mesma, mas pelo conjunto de experiências, comportamentos e significados que consegue criar.

Num ambiente em que as pessoas estão menos dispostas a acreditar nas marcas, fazer alguma coisa relevante pode ser muito mais poderoso para criar conexão.

Branding e tecnologia

Ao mesmo tempo em que esse ambiente ficou mais difícil, porém, a tecnologia abriu oportunidades para pequenas empresas. Quando perguntei a Aaker se havia ficado mais fácil ou mais difícil para pequenas empresas construir uma marca, sua resposta foi direta: “Eu acho que ficou mais fácil para pequenas empresas construírem marcas."

A explicação é importante porque boa parte dos processos utilizados historicamente para desenvolver uma estratégia de marca exigia grandes orçamentos antes mesmo de começar a comunicação. Pesquisa, consultorias, equipes especializadas e longos processos de desenvolvimento podiam consumir meses e centenas de milhares de reais, para depois ainda exigir investimentos muito elevados em mídia.

A inteligência artificial começa a alterar profundamente essa barreira de entrada. Segundo Aaker, hoje, o pequeno empreendedor pode usar inteligência artificial para ajudar a fazer a pesquisa que costumava custar tanto dinheiro e envolver grandes empresas, grandes equipes e grandes consultorias. Agora eles podem fazer isso por conta própria.

Somam-se a isso as redes sociais, a possibilidade de conteúdos ganharem distribuição orgânica e a capacidade de pequenas empresas chegarem quase imediatamente aos seus consumidores. É uma democratização importante das ferramentas, mas seria um erro concluir que isso democratizou automaticamente a construção de marcas fortes.

A tecnologia reduz o custo de execução de muitas tarefas, mas não elimina a necessidade de julgamento estratégico; ao contrário, quando todo mundo consegue produzir mais pesquisas, mais alternativas de posicionamento, mais textos, mais imagens e mais campanhas, a qualidade das escolhas passa a importar ainda mais.

A IA facilita a produção, mas não a estratégia

Aaker aponta ainda um problema muito concreto das empresas empreendedoras. O fundador normalmente está concentrado em fazer a oferta funcionar, levantar recursos e garantir a sobrevivência do negócio, e por isso branding frequentemente aparece como alguma coisa que pode ser resolvida “depois”. É compreensível, mas perigoso, porque muitas das decisões que determinarão a marca já estão sendo tomadas muito antes de alguém formalmente decidir “fazer branding”.

A escolha do produto, o modelo de receita, o tipo de cliente buscado, a experiência oferecida, a forma de atender e até o perfil das pessoas contratadas vão acumulando significados. Quando chega o momento de “criar a marca”, ela muitas vezes já existe e ainda não foi administrada de forma consciente.

Essa discussão me levou a perguntar a Aaker sobre um ambiente que ele conhece de maneira privilegiada: o Vale do Silício. Aaker vive há muito tempo naquela região e acompanhou de perto o desenvolvimento de algumas das empresas que transformaram a tecnologia global, e eu quis saber se as empresas de tecnologia, justamente por nascerem cercadas de inovação, haviam aprendido também a construir marcas melhor.

Sua resposta trouxe uma crítica: “O mundo da tecnologia sempre foi culpado por assumir que seus consumidores são lógicos e racionais, porque eles próprios são — ou pelo menos acham que são.”

Segundo ele, existe uma inclinação histórica dessas empresas a acreditar que basta colocar as especificações dos produtos numa folha para que as pessoas percebam racionalmente qual entrega mais valor e façam sua escolha. Com isso, acabam “superestimando a capacidade, o interesse e a motivação da audiência para processar informações detalhadas”.

Essa crítica é particularmente pertinente hoje porque vivemos um enorme fascínio por produto e tecnologia. Uma empresa desenvolve uma solução tecnicamente extraordinária e presume que a superioridade da tecnologia será suficiente para construir o mercado, quando consumidores não escolhem apenas comparando especificações. Eles usam símbolos, experiências anteriores, reputação, recomendações e significados sociais, especialmente em mercados complexos, nos quais a maioria sequer possui conhecimento suficiente para avaliar tecnicamente as diferenças entre duas ofertas.

Por isso, produto superior e marca superior são coisas diferentes. Uma empresa pode criar a melhor tecnologia e permitir que outra construa a marca mais forte em torno dela. 

Branding e inovação

Essa discussão ficou ainda mais interessante quando entramos diretamente na relação entre inovação e branding. Aaker foi bastante incisivo: “Disruptive innovation is the only way to grow.”

Para ele, os grandes saltos de crescimento das empresas ao longo das últimas décadas vieram de inovações disruptivas, e a inteligência artificial tende a aumentar dramaticamente a velocidade dessas rupturas. Uma empresa que talvez observasse alguma inovação realmente transformadora em sua categoria algumas vezes por década pode começar a vê-la com muito mais frequência, o que torna posições competitivas menos estáveis e aumenta a necessidade de reagir a novos mercados, novas categorias e novas propostas de valor.

Mas Aaker faz uma crítica importante à literatura tradicional de inovação: ela frequentemente dá pouca atenção ao branding. Ele cita o livro “A estratégia do Oceano Azul”, observando que branding praticamente não aparece como elemento da discussão. "Branding é crucial para a inovação disruptiva porque você precisa posicionar a disrupção. Você precisa se tornar o exemplo daquela disrupção."

E essa foi uma ideia muito relevante: Inovar não é suficiente; é preciso transformar inovação em significado.

Se uma empresa cria uma nova solução, uma nova categoria ou uma nova maneira de atender determinada necessidade, precisa fazer com que sua marca seja reconhecida como a representante daquele novo espaço competitivo. Caso contrário, corre o risco de fazer o trabalho caro de educar o mercado enquanto outro concorrente captura a posição mental criada pela inovação.

Nesse contexto, marca deixa de ser uma camada colocada sobre a inovação e passa a fazer parte do mecanismo que permite capturar seu valor. Se uma tecnologia pode ser copiada rapidamente, o significado que uma empresa consegue construir em torno dela pode se tornar uma barreira competitiva muito mais durável.

Esse raciocínio ajuda a resolver o paradoxo inicial. Sim, ficou mais fácil construir marcas porque pesquisa, tecnologia, distribuição e produção de conteúdo se tornaram mais acessíveis, dando a pequenas empresas recursos que seriam inimagináveis algumas décadas atrás. Mas ficou muito mais difícil construir relevância, porque todos receberam essas ferramentas ao mesmo tempo.

Esta é a segunda parte das reflexões que estou compartilhando a partir da minha conversa com David Aaker. Na terceira e última, vou entrar em uma discussão igualmente importante: propósito, impacto social e a responsabilidade das empresas diante de problemas que outras instituições não conseguem resolver, além das competências que Aaker acredita serem necessárias para liderar marcas em um ambiente cada vez mais instável.

No dia 16 de setembro, teremos a oportunidade de ampliar essas discussões em um encontro promovido pela ESPM, no qual estarei com David Aaker e Philip Kotler para discutir marketing, branding e negócios e marcar o lançamento brasileiro dos novos livros de Aaker.

As inscrições podem ser feitas pelo link.

Espero que possa acompanhar com a gente!