A loja do futuro, ao vivo, em uma tela perto de você

Aqui em Hangzhou, no leste da China, visitei um shopping com poucas pessoas circulando e muitas lojas funcionando. No X27, as vitrines estão acesas, os vendedores trabalham diante das câmeras e as vendas acontecem pelo celular. O consumidor mudou de endereço.

O complexo ocupa aproximadamente 260 mil metros quadrados e reúne lojas, estúdios, influenciadores, marcas, tecnologia e cadeia de suprimentos. A impressão é de caminhar por um shopping às vésperas da inauguração: há caixas de papelão, corredores quase vazios, muito neon e pouco barulho.

Dentro das lojas, a situação é outra. Acompanhei pelo menos cinco transmissões. Apresentadores demonstravam produtos enquanto equipes monitoravam comentários, preços, estoques e vendas. O cliente podia estar em outra cidade, outra província ou do outro lado do país.

O X27 foi inaugurado em dezembro de 2023 e materializa um movimento que começou a ganhar escala na China por volta de 2016. Não viajei com a missão da Moovers para descobrir o live commerce, assunto debatido há anos. Queria compreender o que acontece quando uma novidade amadurece, movimenta trilhões e passa a fazer parte da operação diária das empresas.

Em 2025, as vendas chinesas por transmissões ao vivo ultrapassaram 5 trilhões de yuans, perto de R$ 4 trilhões. O setor alcançou aproximadamente 660 milhões de usuários e passou a representar quase um terço do varejo online do país.

Entre 2019 e 2024, cresceu mais de doze vezes. Somente em 2024, respondeu por 80% do crescimento adicional do comércio eletrônico chinês. Existem atualmente cerca de 2,57 milhões de empresas relacionadas às transmissões, segundo relatório divulgado pela agência Xinhua.

“A China é vanguarda de inovação digital”, afirmou Camila Ghattas em entrevista à Xinhua, em 2021. Fundadora e CEO da Foreseekers, ela conecta organizações latino-americanas aos ecossistemas chineses de inovação e novos modelos de varejo. Camila também apresenta o podcast Inevitável China, ao lado de In Hsieh, Felipe Leal e Vini Oliveira, e contextualizou nossa visita ao X27.

Quatro anos depois daquela entrevista, a distância descrita por ela ficou ainda maior.

Uma indústria de 5 trilhões de yuans

No marketing tradicional, a campanha chama a atenção e encaminha o consumidor para outra etapa. Ele pesquisa, acessa o site, visita a loja, compara opções e eventualmente compra. Cada mudança de ambiente aumenta a possibilidade de abandono.

O live commerce encurta esse percurso. A pessoa encontra o produto enquanto assiste a um conteúdo, acompanha a demonstração, faz perguntas, recebe a oferta e conclui o pagamento sem sair da transmissão.

No X27, uma operação de grande porte pode reunir cerca de 40 profissionais, apesar de apenas um apresentador aparecer na tela. Nos bastidores estão as pessoas responsáveis por roteiro, seleção de produtos, comentários, preços, tráfego, iluminação, dados, estoque e conversão.

O espaço físico continua importante, mas exerce outra função. A loja oferece cenário, variedade e credibilidade à experiência digital. Já o vendedor precisa saber se comunicar diante da câmera, sustentar uma transmissão longa, responder rapidamente e interpretar o comportamento da audiência.

Em 2025, as transmissões conduzidas pelas próprias marcas responderam por mais de 50% do GMV do live commerce chinês. O setor já não depende exclusivamente das grandes celebridades. Marcas e varejistas passaram a manter suas próprias programações e equipes.

A mudança altera também a relação das empresas com a informação. Durante uma live, cada pergunta expõe uma dúvida que a comunicação anterior não resolveu. O momento em que alguém abandona a transmissão indica perda de interesse. O carrinho abandonado revela uma objeção. As compras mostram quais combinações de produto, preço, linguagem e ocasião funcionaram.

O vendedor quase não vê seus clientes. A empresa, entretanto, acompanha seu comportamento com um nível de detalhe impossível numa loja convencional.

Essa escala não elimina os problemas do modelo. O valor bruto das vendas pode impressionar e, ainda assim, esconder margens pequenas. Depois do GMV, entram na conta os investimentos em mídia, as comissões das plataformas e dos apresentadores, os descontos, a equipe, a logística e as devoluções.

No primeiro semestre de 2026, a Yowant, responsável pelo X27, registrou receita de 1,34 bilhão de yuans. A companhia apresentou lucro contábil de 153 milhões, mas teve prejuízo de 192 milhões quando retirados os efeitos extraordinários, principalmente a venda de ativos.

A experiência chinesa demonstra a força do live commerce e também seus limites. Reunir audiência é apenas uma parte do negócio. A sustentabilidade depende de margem, qualidade, confiança e recompra.

O que o Brasil pode aproveitar

A Ásia-Pacífico já responde por aproximadamente 55% da receita mundial do comércio eletrônico. Segundo a NielsenIQ, 59% dos consumidores da região compram pelas plataformas sociais. Na América do Norte e na Europa, entre 67% e 68% nunca fizeram uma compra pelas redes.

No terceiro trimestre de 2025, o TikTok Shop movimentou aproximadamente US$ 19 bilhões globalmente, de acordo com uma estimativa da EchoTik publicada pela revista Wired. O eBay registrou US$ 20,1 bilhões no mesmo período.

O modelo encontrou maior adesão em países como Tailândia, Indonésia, Vietnã e Filipinas. Nos Estados Unidos e na Europa, o comportamento avança mais lentamente. Uma transmissão chinesa não pode simplesmente ser traduzida e repetida em outra cultura.

No Brasil, o TikTok Shop começou a operar em maio de 2025. Um ano depois, a plataforma informou que seu GMV médio diário havia crescido 102 vezes. A quantidade de lives aumentou vinte vezes; o valor movimentado por elas, 161 vezes; e o número de criadores afiliados ativos, 46 vezes.

Em uma pesquisa com 17 mil usuários, 57,8% afirmaram concluir a compra dentro do TikTok Shop depois de descobrir ali o produto. Cosméticos e utensílios de cozinha aparecem entre as categorias de maior volume. Os resultados chamam a atenção, embora a empresa não revele os valores absolutos usados como base para esses multiplicadores.

O Brasil tem uma cultura audiovisual forte, vendedores comunicativos, milhões de criadores e o Pix incorporado ao cotidiano de mais de 170 milhões de pessoas. Nossa jornada de compra, porém, continua fragmentada. O consumidor encontra o produto numa plataforma, pesquisa em outra, pergunta pelo WhatsApp, recebe um link, compra num site e acompanha a entrega em mais um ambiente.

Na palestra de Camila que assisti em Xangai, três dias atrás, ela explicou que, na China, o live commerce já deixou de ser uma ação de influenciadores para funcionar como uma operação permanente de marcas, vendedores e plataformas. “A China é o reino dos modelos de negócio. Ela conecta pontos de forma inteligente para criar operações eficientes.” Isso não significa reproduzir transmissões intermináveis, apresentadores aos gritos ou uma dependência excessiva de descontos.

O aprendizado começa pela integração. Uma empresa brasileira pode adaptar parte de uma loja para transmissões, preparar seus vendedores para trabalhar diante das câmeras, escolher produtos que precisam ser demonstrados e conectar conteúdo, estoque, pagamento, atendimento e entrega.

Pode também usar as conversas com o público para aperfeiçoar produtos, identificar objeções e entender como as pessoas decidem. A transmissão passa a ser, ao mesmo tempo, ponto de venda e fonte de inteligência.

Na saída do X27, os corredores continuavam silenciosos. A audiência estava em outro lugar.

O live commerce mostra que uma venda pode começar, amadurecer e terminar dentro de uma conversa. O teste para o marketing brasileiro será fazer essa conversa funcionar sem transformar comunicação em gritaria nem consumidor em clique.

A live termina quando a câmera é desligada. A relação com a marca começa quando o produto chega.