A Empregada, em cartaz nos cinemas ao redor do mundo, não se tornou um sucesso de bilheteria por acaso. O filme é adaptação de um livro que já havia alcançado o status de best-seller, impulsionado principalmente pelo BookTok — comunidade do TikTok em que leitores compartilham, de forma totalmente orgânica, suas leituras favoritas.

Não é apenas um espaço de reviews caseiras, mas também um canal de vendas tão eficaz quanto grandes lançamentos. São creators e leitores comuns produzindo conteúdo de forma espontânea, mostrando como vídeos de 1 minuto podem transformar o livro em best seller.

A ordem é a seguinte: primeiro, o livro explode nas redes; depois, esgota nas livrarias; e, por fim, vira aposta para adaptações. Foi o que ocorreu com A Empregada. A trama levou às telas um suspense baseado no livro homônimo de Freida McFadden, lançado em 2022. Estrelado por Sydney Sweeney, o filme ultrapassou a marca de US$ 100 milhões em bilheteria em sua primeira semana. Diante do desempenho, a Lionsgate já encomendou uma sequência, novamente com Paul Feig na direção.

O BookTok encurtou a distância entre descoberta, consumo e bilheteria, isso porque, o senso de comunidade e pertencimento está ativamente presente nas gerações atuais. Compartilhar os mesmos livros, participar das mesmas conversas e narrativas coletivas, além de acolher, movimenta o mercado.

O BookTok trouxe uma mudança comportamental dos usuários: os leitores confiam mais na opinião de outras pessoas do que em qualquer mensagem institucional. Não interessa se a editora investiu meses em uma campanha impecável; o que realmente pesa é ver alguém comum reagindo de forma genuína a um livro.

Essa troca é despretensiosa e cria um tipo de credibilidade que nenhuma peça publicitária consegue replicar. Quando um creator se emociona, se surpreende ou surta com um plot twist, essa emoção cria uma ponte direta com quem está do outro lado da tela.

Por essa razão que UGCs não têm prazo para expirar. Conteúdos gerados por usuário nas plataformas online geram conexão, proximidade e, agora, lucro.

• Alessandra Monaco é pós-graduada e especialista em marketing de influência, com atuação no Brasil, Estados Unidos e Austrália