São Paulo - O que 2015 reserva em termos de tendências e caminhos para as marcas, o mercado e o consumo? Um estudo da JWTIntelligence (braço de inteligência da agência de publicidade J. Walter Thompson) traz algumas dessas respostas. O relatório "The Future 100: Trends and Change to Watch in 2015", que você vê com exclusividade em EXAME.com, mostra o que vem por aí. Uma ótima oportunidade para ter novas ideias e pensar em novos negócios e ações. Confira, na galeria de imagens, as 25 tendências em Marketing para 2015.

Alguns chamam de "Fenômeno do Pinterest": aumenta a tendência ao design inteligente, a preocupação com o design de alto nível, com produtos funcionais. De pequenas lojas a grandes comércios, novos visuais estão sendo adotados. A "cara" do produto ou da embalagem interessa mais.  O fato é que os millenials se preocupam com o bom design de um produto tanto quanto suas reverberações éticas e suas questões sustentáveis.

O experimentalismo atinge o mainstream e os consumidores ficam mais sofisticados. As marcas precisam suar mais para impressionar os seus consumidores. Entram em cena as experiências em lojas e outros espaços: teatro, arte, gastronomia, sinestesia. Os consumidores querem novas experiências que tragam inspirações e ideias. Eles estão mais abertos a testes, querem sair da zona de conforto. Em Hong Kong, Nadim Abbas criou um espaço em colaboração com a Absolut: um bunker cyberpunk de concreto cheio de metal e escuridão, perfeito para performances estranhas e novas experiências.  Em Nova York, um espaço chamado "Escape the Room" que literalmente desafiava as pessoas a tentarem escapar daquela sala - achando objetos ocultos, passagens secretas e resolvendo quebra-cabeças.

As celebridades estão deixando de ser apenas "um rosto da marca" para se tornarem parceiras de negócios. Exemplos recentes: Gwyneth Paltrow e Blake Lively. Os famosos não estão mais vendendo um tempo para serem "garotos-propaganda". Estão, sim, aprendendo a monetizar a sua influência.  Colaboram com a criação, aparecem em campanhas, revelam produtos nas mídias sociais. Exemplos: Diageo criou o Haig Club, um uísque, junto com David Beckham. Beyoncé fechou uma parceria 50-50 com a Topshop em uma linha de produtos.

O novo fenômeno do mercado de beleza é a Coreia do Sul. As exportações do país na área chegaram a 1,04 bilhão de dólares em 2013. EUA e Europa estão de olho. Urban Outfitters, por exemplo, tem o maior estoque de produtos coreanos de beleza nos EUA. O grande acesso à Internet na Coreia no Sul e na região (como Japão) ajuda a difundir novas ideias e espalhar a influência dos produtos coreanos.

A terceira idade é um mercado para as marcas de cosméticos e beleza. Espere por mais marcas que focam nessa faixa etária. Mulheres acima dos 60 e 70 anos se interessam mais por beleza, fugindo dos estereótipos. Elas continuam ativas - trabalhando, consumindo. Marcas de beleza devem focar seus esforços para criar produtos para a pele da terceira idade, buscando rejuvenescimento. 

Uma terceira via do comércio. Novos modelos de comércio não veem caridade e lucro como coisas separadas. A terceira via combina o bem social com vendas e marketing. Essas empresas caem no gosto dos millenials, que têm tendência a pesar questões éticas em suas decisões de consumo. Marcas éticas e sustentáveis ganham pontos com as novas gerações. Empresas com valores claros também largam na frente. O comércio "1 por 1" (compre um, dê um) também é uma tendência. Por exemplo: uma marca de café sustentável que, para cada pacote vendido, fornece uma semana de água para uma comunidade necessitada. Munchery, uma empresa de comida delivery de San Francisco, por exemplo, doa um prato para alguém necessitado a cada prato vendido.

Fazer no lugar de falar. É a tendência para as marcas, que devem se preocupar mais em botar a mão na massa -  e deixar que naturalmente as pessoas falem disso nas redes sociais - como estratégia de marketing em vez de se prender apenas em um discurso tautológico. Ativismo, inovação, filantropia, novos projetos com os consumidores: tudo isso para inspirar novos conteúdos de marketing, agregar valor à marca. Em vez de falar de si mesmo, falar sobre os outros, fazer com e pelos outros. As mídias sociais farão o resto do trabalho.

"Me Brands": o eu como marca. Millenials estão deixando de ser apenas consumidores para se desenvolverem eles mesmo como marcas - fazendo curadoria de sua imagem online, se monetizando via mídias sociais e produzindo conteúdos. Também estão usando novas plataformas para se tornarem microempreendedores. As marcas também veem a necessidade de personalização dos produtos. Em Glasgow, a cervejaria Drygate convidou pessoas a criarem suas próprias marcas e aromas. Já a Pernod Ricard criou o projeto "Our/Vodka", convidando consumidores de Berlim e Detroit a criarem versões locais.

O mundo vegetariano e vegano está crescendo. As marcas que não aproveitarem essa onda ficarão para trás. A comida saudável e "responsável" (do ponto do vista social e ambiental) deixou de ser marginal para ser de massa. Por conta da onda vegana, principalmente entre os millenials, há um boom de restaurantes veganos/vegetarianos. Aliado a isso, comida de alta qualidade, padrão gourmet. Uma visão "flexível" também está em alta: pessoas que só comem, por exemplo, carne uma vez por semana, para diminuírem sua "pegada ambiental".

A filosofia "viva o presente" influencia marcas e consumidores. A sociedade valoriza mais a felicidade, a paz interior, a espiritualidade.  Os jovens estão de olho no conceito de espiritualidade, apesar de viverem um dia a dia mais "agnóstico". Eles buscam significados mais profundos em suas vidas. As marcas já estão de olho nisso, aliando espiritualidade e fitness, por exemplo.

As marcas esportivas estão mais focadas e especializadas em um segmento. Determinada empresa foca em apenas um esporte e investe pesado na investigação para criar produtos premium. Estão ficando mais sérias também, levando o esporte mais a sério, buscando expertise e alinhamento com os profissionais de alta performance. Ao se tornarem especialistas, atingem um público específico e se conectam a entusiastas genuínos. Exemplos: Rapha, marca para ciclistas profissionais; Bowndling, para aventureiros.

O surfe vive uma época de "Renascimento", com a cultura do esporte sendo difundida como filosofia de vida. Pessoas adotam o surfe como prática de relaxamento, contato com a natureza, espiritualidade. Uma forma de meditação. Nos anos 2000, o surfe decaiu junto com os grandes campeões australianos. Com o boom do Vale do Silício e da Califórnia, a cultura do surfe local renasceu. Junto, no mundo todo. No Brasil, Gabriel Medina é o melhor exemplo. Exemplo: Fintan Gillespie, chefe do Google, criou em 2014 o Surf Summit, que atrai investidores, empreendedores e surfistas profissionais. As marcas também estão de olho: basta ver o último comercial da Chanel para o Chanel nº5, que trazia uma Gisele Bündchen surfista.

Marcas de luxo sob influência das mulheres. Tradicionalmente, se voltaram para os homens. Agora, se adaptam para falar com as mulheres mais sofisticadas - com poder, voz e influência.  No segmento de luxo e em outros, o poder econômico delas aumenta. Exemplos: - Estudo do Boston Consulting Group projeta para 2028 que as mulheres controlarão 75% das despesas discricionárias ao redor do mundo.  - Já o BCG calcula uma renda mundial feminina de 18 trilhões de dólares em 2018. - Nos países em desenvolvimento, a renda das mulheres cresce em média 8,1%. Dos homens, 5,8%.

Em um mundo onde pode se comprar com apenas o apertar de um botão ou a verificação da digital do seu dedo, alguns segmentos ainda não se inseriram totalmente no e-commerce. É o caso do segmento de luxo. Grifes não vendem online, mas 72% dos consumidores dizem que não teriam limite de gastos ao comprar em um aplicativo, segundo pesquisa do Luxury Institute. 40% das marcas de luxo ainda não estão na web. Algo precisa atrai-las.  Já há bons exemplos: Saks Fifth Avenue e Net-a-Porter são casos de outlets online. E-commerce, em 2015, está sendo descrito como a "nova China" para o mercado de luxo: ou seja, a mais nova grande oportunidade de se fazer dinheiro, muito dinheiro. Ele tem potencial para injetar mais 43 bilhões de dólares a esse segmento até 2020.

Marcas buscam aquele espaço entre o luxo e o popular. O mercado chinês e asiático para as marcas de luxo enfraqueceu, mas há espaço para as marcas chamadas "masstige", que unem a produção massiva aos nomes de grife, aos selos de qualidade. Grifes europeias como Louis Vuitton e Gucci conseguiram se encaixar mais no mercado chinês que marcas contemporâneas americanas, por exemplo. Há, portanto, um nicho a ser explorado.

Marcas de fast fashion não podem ser mais apenas "baratas" ou "estilosas". Elas precisam ser inteligentes, refletindo a crescente sofisticação do consumidor e de suas expectativas.  Há tempos as marcas de luxo se ligaram ao mundo das artes. Cabe aos mercados populares, agora, fazer o mesmo - buscando pontos de criatividade e cultura com seu público. Exemplos: GAP criou lojas-conceito em Londres e Nova York; H&M colaborou com Jeff Koons em 2014. 

Primeiro, as lojas físicas criaram seus espaços online. Agora, as lojas que nasceram online criam o seu espaço físico. É o caso da Amazon. Ela sabe que, apesar dos consumidores comprarem cada vez mais online, eles ainda querem ir até uma loja. A marca abriu um espaço imenso em Nova York recentemente.

As coisas vão se misturar mais: entretenimento, comércio, games, conteúdo, publicidade. É uma convergência. Um produto cultural difundido via internet conectado ao e-commerce. Exemplo: seguindo o modelo da Netflix, a Amazon decide criar suas próprias séries. 

A era das "não-marcas". Do "não-gênero". Das roupas "sem-estação". Ao mesmo tempo em que há um hiper-individualismo, uma tendência dos consumidores de buscarem nichos, há uma força contrária de neutralidade. Uma mistura de mudanças climáticas, mídias sociais, igualdade de gênero, hiper-influência das marcas e globalização resulta nisso. No mundo da moda, caem as barreiras entre gêneros e estações do ano. Os consumidores também promovem o caminho contrário: não é marca que cria a roupa e diz com eles devem se vestir. São eles, agora, que dizem o que querem vestir - e assim a marca faz o seu trabalho.

Dois gigantes brigam e trocam de território: Amazon e Alibaba. De um lado, Alibaba quer ganhar a confiança dos americanos. Do outro, os chineses podem migrar para as ofertas da Amazon.  As influências já começaram: Alibaba abriu seu IPO em Wall Street. Já a Amazon fez campanha para criar um novo buzz entre os chineses: um tal de "Black Friday".

As marcas se ligam mais às lojas conceituais, à curadoria a partir do gosto do consumidor.  Crescimento de lojas no formato "revista": em constante troca de espaços, formatos e ofertas. Assim, impressionam os millenials, que buscam nicho, personalismo, valores "artesanais".

Em um mundo mais globalizado, onde as viagens internacionais são cada vez mais comuns e fáceis, os aeroportos são um ponto-chave para os consumidores e as marcas. As pessoas querem encontrar, ali, gastronomia, arte, marcas globais. É o espaço ideal para restaurantes, grifes, galerias. Exemplo: o chef Heston Blumenthal criou o Perfectionists’ Café no Aeroporto de Heathrow (Londres). Aeroportos também são novos monumentos para a arquitetura: cada vez maiores, mais artísticos e sofisticados. Exemplo: a Cidade do México está reformando o seu aeroporto em um projeto de 8,5 bilhões de dólares que conta com design do britânico Norman Foster.