Brasileiro prefere pagar mais e comprar menos do que trocar marca de chocolate, diz dona da Lacta
Estudo feito pela Mondelēz diz que 71% preferem comprar menos da marca de snacks favorita do que pegar alternativa mais barata; Liel Miranda, CEO no Brasil, fala à EXAME sobre a estratégia da empresa nesse contexto
Raquel Brandão
Repórter Exame IN
Publicado em 26 de fevereiro de 2023 às 15h36.
Última atualização em 27 de fevereiro de 2023 às 17h04.
Mesmo com o bolso mais apertado por causa da inflação dos produtos, o consumidor prefere comprar menos e pagar mais caro em salgadinhos e doces (chocolates e balas) de sua prefrência do que migrar para marcas genéricas, segundo estudo State of Snacking, produzido pela Mondelēz International, fabricante dos chocolates Lacta, dos biscoitos Oreo e dos chicletes Trident.
De acordo com a quarta edição do relatório, 77% dos consumidores preferem snacks, como é chamado esse tipo de alimentos, de marca a rótulos próprios ou genéricos e 71% preferem comprar menos de sua marca de snacks favorita do que comprar uma alternativa genérica mais barata.
No Brasil, mostra o estudo produzido com a empresa de pesquisa e análise de mercado The Harris Poll , os consumidores estão preocupados com o cenário econômico e com a inflação, porém sempre incluem a compra de snacks no orçamento:75% dos consumidores relatam que sempre encontram espaço em seu orçamento, especialmente a Geração X (82%).. A frequência majoritária de consumo é duas vezes ao dia, entre almoço e jantar.
O snack preferido dos brasileiros é o chocolate, que veem o snack como uma forma de se recompensar ou como "sensação de comforto". De acordo com as respostas, 70% dos consumidores brasileiros acreditam que chocolate é único e essencial, pois seu sabor e poder de indulgência não são encontrados em nenhum outro snack.
Os dados são importantes para a Mondelēz no desenvolvimento de sua estratégia. No quarto trimestre de 2022, quando a inflação se mostrou mais presente nos resultados de todas as empresas de bens de consumo do mundo,a companhia registrou avanço de 15,4% na receita, para US$ 8,69 bilhões, sendo que desse aumento apenas 1,6 ponto percentual veio de crescimento de volume vendido e os outros 13,8 pontos percentuais vieram de reajustes de preços.
Na América Latina, onde o Brasil é um dos principais mercados, a receita cresceu 37,1% no quarto trimestre, para US$ 1 bilhão, sendo que 30,2 pontos percentuais foram contribuição de preços. Uma das estratégias para continuar no carrinho de compras, diz Liel Miranda, presidente da Mondelēz Brasil, foi fazer diferentes tipos de embalagem, em especial as menores, que exigem menor desembolso para a compra."Nossa maior missão é garantir um portfólio variado, com opções para todos os bolsos e momentos de consumo", diz ele, citando embalagens até 25% menores.
Leia abaixo a entrevista com Liel Miranda, presidente da Mondelez Brasil:Exame Invest: O cenário macroeconômico parece não estar afetando a demanda dos consumidores por snacks. Isso se deve mais às escolhas do consumidor ou a indústria também fez adaptações ao momento, como mudanças de embalagens para ter alternativas de menor desembolso, por exemplo? O que a Mondelez fez para conseguir que seus produtos continuassem cabendo no bolso do consumidor? Como é o trabalho da empresa nessa frente de precificação e busca de alternativas para o consumidor?
Liel Miranda: O cenário econômico inevitavelmente tem uma grande importância nas escolhas dos consumidores, mas como uma empresa líder em snacks, com marcas icônicas e amadas pelos brasileiros, é nossa responsabilidade construir o futuro da categoria no Brasil. E isso está no nosso propósito, de oferecer o snack certo, para o momento certo, feito da maneira. Isso significa que nossa maior missão é garantir um portfólio variado, com opções para todos os bolsos e momentos de consumo.
Nós fazemos muita pesquisa com o consumidor e o que percebemos é que as pessoas estão buscando produtos de indulgência, como os nossos, equilibrando frequência e quantidade. O que reflete, por exemplo, na busca por embalagens menores – por isso, hoje oferecemos quase 25% do nosso volume em embalagens com menos de 200 calorias.
Exame Invest: O State of Snacking também fala que não houve troca para mais de 70% por marcas genéricas. O cenário de crise fez com que essas versões alternativas crescessem em oferta?
Miranda: O que a gente viu no estudo é que mesmo em um cenário econômico desafiador, o consumidor continua optando por comprar marcas que conhece, que confia, mesmo que isso signifique maior desembolso. Isso mostra que ele busca por qualidade e preza pelo sabor que já conhece, se sente mais seguro e não busca experimentar outras marcas. Estamos presentes em mais de 92% dos lares brasileiros e essa presença só reforça que o consumidor quando vai ao supermercado, ele não vai em busca de um biscoito doce, por exemplo, ele quer um Oreo; ele não quer um chocolate, ele quer um Lacta.
Exame Invest: Consumidores buscam por inovação, pois 77% disseram ficar entusiasmados quando encontram um novo snack para experimentar. O que a Mondelēz tem feito nessa frente? Quanto investe nisso? Quanto da receita da companhia no Brasil já vem de inovações?
Miranda: Investir em inovação é prioridade aqui. Nossos esforços começam desde o campo, com os ingredientes, passam pelas nossas operações, pelos nossos clientes e pela relevância das nossas marcas, envolvendo todo o nosso ecossistema. Quando falo em ingredientes, posso dar o exemplo do cacau. Temos o Cocoa Life, que é um programa com o objetivo de aumentar a produtividade e a sustentabilidade do cacau no Brasil.Já investimos R$15 milhões de reais no programa e o objetivo é termos 100% do volume de cacau originado de forma sustentável. Além disso, com esse programa financiamos a linha de pesquisa de renovação do Cacau Brasileiro.
Também tem o fato de que um dos 11 centros de tecnologia da Mondelēz International no mundo fica aqui no Brasil, em Curitiba (PR). Nos últimos 4 anos investimos mais de R$ 16 milhões no TechCenter e foi lá que várias inovações que lançamos nasceram. Por exemplo, a linha Lacta Intense, com chocolates com um teor maior de cacau na composição. Outro exemplo são os novos formatos de Sonho de Valsa e Ouro Branco, em stick.
E a nossa agenda de inovação não para por aí. Investimos na nossa cadeia de fornecedores e lançamos no ano passado o programa Investindo com Propósito, que apoia o crescimento de empresas diversas e inclusivas.Já investimos R$ 500 milhões e, em 2023, investiremos mais de R$ 600 milhões nesses negócios.A gente entende que é assim que garantirmos a pluralidade de pessoas e de pensamentos, dentro e fora da companhia.
Exame Invest: A questão de sustentabilidade também aparece como destaque: 76% dos consumidores afirmam que pagariam mais por snacks que são melhores para o meio ambiente (83% na Geração Z). Quanto vocês investem nessa frente e como isso tem ajudado a empresa do ponto de vista de negócios?
Miranda: Sim, o consumidor está cada vez mais atento ao que as empresas estão fazendo e como estão fazendo. A sustentabilidade sempre foi prioridade para nós, é um dos pilares estratégicos da empresa. Além do Cocoa Life que mencionei, a gente tem uma meta de zerar a emissão de carbono até 2050, esse é um compromisso Global da Mondelez. Hoje 100% dos nossos produtos são produzidos com energia elétrica limpa advinda de fontes solares e eólicas. Também já produzimos emitindo menos carbono. Em termos relativos, nossa emissão de CO2 por tonelada de produto acabado reduziu em 26% no último ano.
Embalagem também é nossa prioridade. Temos o compromisso de ter 100% de todas as embalagens recicláveis até 2025. Sabemos da nossa responsabilidade de incentivar toda a cadeia, envolver nossos parceiros, trazer nossos clientes para perto. Vamos continuar investindo na frente de sustentabilidade para fazer a diferença.
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