Em julho de 2023, Elis Regina apareceu dirigindo uma Kombi e cantando "Como Nossos Pais" ao lado da filha, Maria Rita. A cantora havia morrido em 1982, aos 36 anos.

A técnica usada no comercial da Volkswagen, assinado pela agência AlmapBBDO, foi a mesma que hoje sustenta o mercado de fraude: um modelo de inteligência artificial, treinado com centenas de fotos e vídeos, aprende a trocar o rosto de um dublê pela imagem de quem se quer recriar. Eis um deepfake, e no caso do comercial, um deepfake aquém do bom gosto. 

O Conar, conselho de autorregulamentação da publicidade, abriu representação ética após queixas de consumidores e arquivou o caso no mês seguinte.

Aprovou, junto, uma moção para acompanhar o uso de inteligência artificial (IA) em peças publicitárias.

Na prática, foi a primeira decisão brasileira sobre uso comercial de pessoa morta recriada por IA — e ela abriu mais perguntas do que fechou.

Quem pode autorizar?

O processo do Conar colocou em exame uma questão que a legislação brasileira não resolve: se herdeiros podem autorizar o uso da imagem de alguém já falecido em cenas ficcionais das quais a pessoa nunca participou.

No caso da Volkswagen, a família autorizou. O produtor musical João Marcello Bôscoli, filho mais velho da cantora, disse à Folha de S.Paulo que se emocionou ao ver a mãe cantando ao lado da filha que não viu crescer.

Mas o consentimento de quem morreu não existe — e não há como existir. O Projeto de Lei 3592/23 tenta preencher essa lacuna exigindo autorização explícita em vida ou, na ausência dela, presumindo proibição. A discussão ganhou nome no meio acadêmico: necromancia digital.

Fora do Brasil, artistas começaram a se antecipar. Madonna declarou publicamente não querer ter a imagem recriada após a morte.

A dublagem virou o campo de batalha

Se na publicidade a disputa é sobre o morto, na dublagem é sobre o vivo — e sobre emprego.

O Brasil tem uma das maiores indústrias de dublagem do mundo, e ela chegou primeiro à mesa de negociação.

Tramita na Câmara o Projeto de Lei 4041/2025, que estabelece regras específicas para IA no setor:

• Veda a cessão de voz, imagem ou dados biométricos de dubladores para IA que substitua integralmente o trabalho humano
• Permite IA apenas para ajustes técnicos, sob supervisão humana
• Proíbe criar voz sintética baseada na voz de um dublador sem consentimento específico e remunerado
• Proíbe autorizações genéricas, sem projeto determinado
• Altera a Lei Geral de Proteção de Dados para incluir a voz como dado pessoal sensível
• Reconhece direitos conexos de voz e interpretação, com proteção estendida aos descendentes por 70 anos

O projeto também exige que obras estrangeiras exibidas no Brasil sejam dubladas por profissionais brasileiros em empresas sediadas no país, e prevê dedução de até 15% do Imposto de Renda para quem contratar dublagem nacional.

Os dubladores brasileiros são membros fundadores da United Voice Artists, associação internacional que reúne entidades da categoria em discussões sobre regulação de IA.

Nos Estados Unidos, já há contrato

O modelo que o Brasil discute já existe em Hollywood, negociado e assinado.

O sindicato SAG-AFTRA ratificou contratos para dubladores de animação televisiva com mais de 95% de aprovação da categoria.

As regras exigem que produtores obtenham consentimento do ator antes de usar seu nome como comando para gerar uma voz por IA, definem direitos sobre réplicas digitais e obrigam produtores a notificar e negociar com o sindicato sempre que usarem voz sintética.

O texto traz ainda uma definição que resolve a disputa por via semântica: o termo dublador vale apenas para humanos.

O que ainda não tem preço

A tecnologia é a mesma que produz o golpe. A diferença está no consentimento e no contrato — e é justamente o contrato que o Brasil ainda não tem.

Não existe tabela para licenciar rosto ou voz para uso sintético. Não há definição sobre por quanto tempo a autorização vale, se cobre projetos futuros, se pode ser revogada, nem quem herda esse direito.

Enquanto isso, o mercado avança. Empresas já usam avatares sintéticos em treinamento corporativo e comunicação interna, e agências oferecem recriação de personalidades para campanhas.

A pergunta que a peça da Volkswagen deixou aberta em 2023 segue sem resposta legal: quanto vale o direito de usar o rosto de alguém depois que essa pessoa não precisa mais estar presente para trabalhar.