No futebol brasileiro, a venda de naming rights dos estádios tem ganhado cada vez mais força. Na última terça-feira, 26, o São Paulo oficializou o acordo com a Mondelēz, empresa do ramo alimentício e dona da marca Bis, para a mudança de nome do Morumbi. A partir de agora, com a nova parceria, o estádio será chamado de “MorumBis”. Os valores giram em torno de R$ 25 milhões anuais, pelo período de três anos.

A possibilidade de mudança no nome do estádio gerou um debate inevitável entre os torcedores tricolores nos últimos dias. O Morumbi, que é chamado assim há 63 anos, desde 1960, agora sofre uma alteração sutil.

"Gostei da ideia de ter um naming rights no Morumbi. É algo que o Palmeiras e o Corinthians já possuem e agora o São Paulo tem essa oportunidade. Com o dinheiro que o clube vai arrecadar, vamos conseguir contratar jogadores e ter um time mais competitivo, e para o torcedor é isso que realmente importa", afirma Vinicius Oliveira, torcedor são-paulino.

Novos espaços de mídia no futebol

Na visão dos especialistas, com esse tipo de acordo, através de contratos de naming rights, as marcas buscam atingir maior notoriedade e, com isso, ocupar espaços na mídia que originalmente não seria provável.

“É importante pontuar a necessidade de uma relação de proximidade com a comunidade frequentadora de tal estádio de futebol. Ou seja, uma relação positiva primariamente com a torcida do clube da casa. Para a marca só faz sentido tal investimento se a aceitação dos torcedores for majoritária”, destaca Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na ESPM.

Na visão de Rene Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte, a procura por esta propriedade deve ter uma crescente ainda maior para os próximos anos.

“Um dos motivos deste investimento nos naming rights, por parte das marcas, se dá pelo fato de os uniformes dos clubes estarem três mais caros do que eram há apenas três anos, por exemplo. Além disso, é um local perfeito para executar ações de experiência e conexão com os fãs de entretenimento. Dentre os ativos existentes, atualmente, é um dos mais completos se analisarmos por custo-benefício”, acrescenta Salviano.

Mercado escasso

Fernando Paz, diretor comercial da Absolut Sport no Brasil e especialista em negócios no esporte, observa dois fatores cruciais sobre naming rights: “O primeiro é a escassez no mercado, visto que poucos estádios oferecem ainda essa possibilidade e alguns como Maracanã ainda são gerenciados por dois times o que dificulta as negociações. Outro fator é a coleta de dados dos clientes, isso auxilia para que as empresas consigam ser mais assertivas com seu público alvo. A prática da negociação do nome dos estádios tem se estabelecido progressivamente como uma opção promissora para os clubes brasileiros obterem receitas adicionais, e a perspectiva é de que essa tendência perdure”, completa.

Na Série A do Campeonato Brasileiro, cinco clubes já negociaram o naming rights dos estádios, casos de Atlético-MG (Arena MRV), Athletico Paranaense (Ligga Arena), Bahia (Itaipava Arena Fonte Nova), Corinthians (Neo Química Arena) e Palmeiras (Allianz Parque).

Já o Botafogo-SP, que disputa a Série B do Brasileirão, adotou outro tipo de modelo. O estádio Santa Cruz não foi renomeado, mas possui um setor do estádio denominado de Arena Nicnet Eurobike, dividido entre duas empresas. O local recebe eventos e grandes shows internacionais, com capacidade para 15 mil pessoas.

O Vitória, que alcançou o acesso na última temporada, pode entrar para este grupo seleto de equipes. Entre os dias 1º e 10 de dezembro, os torcedores do Rubro-Negro tiveram a oportunidade de opinar se aprovariam ou não a continuidade das negociações entre o clube e o patrocinador Fatal Model, para estar oficialmente presente no nome da equipe ou do estádio.

Mais de 15 mil sócios-torcedores votaram nas duas propostas e, destes, a maioria aprovou a venda dos naming rights do Barradão. O projeto para venda dos naming rights do clube foi recusado pela torcida. “Nos dias em que a votação aconteceu, o torcedor do Vitória colocou as opiniões de maneira democrática e, mais uma vez, se mostrou aberto ao debate”, exalta Nina Sag, diretora de comunicação do Fatal Model.