VP da Concha y Toro prevê revolução do vinho com foco em experiências de consumo

Há mais de 40 anos, a Concha y Toro decidiu investir no mercado de luxo. O resultado foi rápido e positivo com o rótulo Don Melchor, que apresenta a 35ª safra com o rótulo Don Melchor 2021. "Escolhemos o Brasil como o primeiro mercado para realizar este evento comemorativo. O Brasil está em nossos corações há muito, muito tempo. O Don Melchor é comercializado no Brasil desde a primeira colheita, ou seja, temos um total de 35 anos aqui", diz Isabel Guilisasti vice-presidente da Concha y Toro, que esteve no Brasil para o lançamento do vinho.

Em conversa com Casual EXAME, Guilisasti fala sobre o mercado de vinhos e tendências do setor.

Don Melchor está celebrando a 35ª safra. Poderia voltar um pouco no tempo e relembrar os objetivos iniciais de desenvolvimento da marca? Como era e como evoluiu ao longo das décadas?

Teremos que voltar para 1980, quando começamos como uma empresa. Naquela época, a indústria chilena era percebida mundialmente como um produtor de vinhos muito bom, mas fora do segmento de luxo. Então, decidimos avançar um pouco mais e começamos a olhar para Bordeaux, que era o auge da indústria do vinho, nos desafiamos a ir para Bordeaux. Sabíamos que tínhamos um belo terroir em Puente Alto. Meu irmão viajou com o diretor técnico e eles voltaram com muita confiança de que poderíamos fazer algo muito único e começamos a criar Don Melchor, que foi lançado em 1987.

Quais oportunidades apareceram ao longo dos anos?

O que tem sido mais interessante nesses 35 anos é que Don Melchor abriu muitas oportunidades para o Chile, porque não é apenas sobre a empresa, é sobre a indústria. Desde o início Don Melchor é muito conhecido como um Cabernet Sauvignon de altíssima qualidade e bem aclamado pela crítica. Dez anos depois, iniciamos nossa joint venture com o Barão Philippe Rothschild e criamos Alma Viva. Depois de 35 anos, o que nós podemos dizer de uma forma muito confiante é que Don Melchor tem muita consistência por trás da marca, e é uma marca de vinho muito estabelecida. Isso evoca muita confiança na marca. Estamos sempre buscando a perfeição e excelência, essa é a nossa visão.

O que mudou no perfil do consumidor nos últimos anos?

Normalmente, a indústria de vinhos de luxo era focada em consumidores mais tradicionais, entusiastas de vinho que gastavam mais dinheiro. Agora há uma nova geração que está surgindo, a Geração Z. E eles são diferentes, são mais abertos, amam e compram vinhos que tenham alguma narrativa e experiências de marca. A Geração Z quer viajar e quer saber mais sobre vinhos. Esse grupo não é tão conservador e tradicional, eles são mais abertos. Agora, a indústria de luxo em geral está focada principalmente nessa geração. No final, há uma geração cruzada dos conhecedores, as pessoas, os amantes de vinho, e essa nova geração que está surgindo. É muito interessante o que está acontecendo com a indústria de luxo em geral.

Como desenvolver a marca para atingir os dois tipos de consumidores?

Queremos conectar o consumidor de uma forma emocional. Não estamos apenas degustando com experiências técnicas. Os consumidores querem ter uma experiência de marca que os conecte de uma forma emocional. Então, estamos fornecendo experiências mundiais em torno da marca que são totalmente diferentes, através da gastronomia, por exemplo. Acho que esse será o futuro da indústria de luxo, criar novas experiências mais orientadas para os consumidores, a fim de criar mais lealdade.

Criar experiências e uma narrativa para cativar os consumidores é um desafio para a marca?

Sim, é preciso ter muito talento. Temos um centro da Concha y Toro localizado em Santiago que é onde desenvolvendo novas experiências para os consumidores, e é realmente incrível como eles se envolvem com a narrativa. É exatamente isso que eles estão procurando. A indústria do vinho precisa mudar em alguns aspectos, pois geralmente somos muito técnicos e precisamos avançar um pouco mais para a experiência do consumidor.