Dois dos relatórios mais aguardados do ano para a indústria relojoeira suíça foram divulgados nesta semana. Primeiro, foi a análise do banco Vontobel. Hoje, quarta-feira 18 de fevereiro, saiu o estudo anual da Morgan Stanley em parceria com a LuxeConsult. Lidos em sequência, eles desenham um retrato claro de 2025: o mercado encolhe, a concentração aumenta e a Rolex reforça sua liderança.

Enquanto o Morgan Stanley descreve uma polarização, uma espécie de Rolex contra todos, a Vontobel traduz em termos quase militares o domínio da marca da coroa.

No segmento acima de 3 mil francos suíços, a participação da Rolex saltou de 57% em 2023 para 61% em 2025. Isso apesar de a marca produzir menos relógios do que no pico de 2023, segundo estimativas do banco.

Metade do mercado está na mão de quatro marcas

Segundo o Morgan Stanley, os volumes da Rolex caíram 2% em 2025, para 1,1 milhão de relógios. É a primeira vez em mais de 20 anos em que a marca registra dois anos consecutivos de queda em volume. A retração, no entanto, não comprometeu sua liderança.

Em faturamento, a Rolex registrou 11 bilhões de francos suíços em vendas em 2025, com 33% de participação do mercado. No ano anterior, foram 10,6 bilhões de francos suíços, com 32% de market share. Desde que os levantamentos de mercado são feitos, a Rolex sempre esteve na liderança.

O dado mais chamativo do estudo está na concentração. As quatro maiores marcas (Rolex, Cartier, Audemars Piguet e Patek Philippe) responderam por 55% de todo o mercado suíço em 2025, ante 52,4% em 2024. Em um universo estimado de cerca de 450 marcas ativas na Suíça, mais da metade do faturamento está nas mãos dessas quatro manufaturas.

Entre as seis maiores marcas do mundo, apenas Cartier, do grupo Richemont, e Omega, do Swatch, estão nas mãos de conglomerados. Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe e Richard Mille são independentes.

Acima da Rolex em preço médio, Audemars Piguet, Patek Philippe e Richard Mille seguem adaptando estratégia e mantendo desempenho sólido. O relatório aponta que marcas privadas continuam ganhando market share, enquanto grupos listados, de maneira geral, vêm perdendo.

Cartier e Vacheron são exceções

O relatório do banco Vontobel reforça essa leitura estrutural: entre 2019 e 2025, todas as fabricantes privadas do Top 10 cresceram, enquanto quase todas as pertencentes a grupos de capital aberto encolheram.

Cartier é a grande exceção entre as marcas de grupo. A maison de origem francesa, parte do grupo Richemont, praticamente dobrou vendas desde 2019 e se consolida como segunda maior marca do setor. A Vacheron Constantin, também do mesmo conglomerado, é outra exceção relevante, mantendo vendas nos últimos anos.

O relatório do Morgan Stanley com a LuxeConsult confirma que 2025 marcou o segundo ano consecutivo de contração do mercado suíço. As exportações caíram 1,7% em valor, e o valor total estimado do varejo chegou a cerca de 49 bilhões de francos suíços. No atacado, o mercado global de relógios suíços ficou em aproximadamente 25,9 bilhões de francos suíços, enquanto as exportações somaram 24,4 bilhões.

O número de relógios vendidos vem caindo. Desde o pico de 2011, os volumes totais caíram 51%. Em relação à crise de 2008, a retração acumulada é de 44%. O número de relógios de quartzo exportados praticamente caiu pela metade, enquanto o volume de relógios mecânicos permanece relativamente estável.

A premiumização é outro ponto central no panorama atual do mercado. Relógios acima de 50 mil francos representaram 37% do valor exportado e responderam por 89% do crescimento total em 2025, embora representem apenas 1,4% do volume. O crescimento está concentrado no topo extremo.

O encolhimento do “clube do bilhão”

Outro sinal da polarização desse mercado é a contração do chamado “clube dos bilionários”, o grupo de marcas com faturamento superior a 1 bilhão de francos suíços.

Em 2025, esse clube encolheu. A Longines saiu do grupo, após a Vacheron Constantin já ter deixado esse segmento no ano anterior. O movimento é simbólico: enquanto o topo concentra poder e participação, a base intermediária diminui.

Dentro do top 50, dez marcas registraram queda de 15% ou mais no faturamento em 2025. São elas Longines, Swatch, Hamilton, Blancpain e Breguet (todas do Swatch Group); Panerai e Roger Dubuis (Richemont); Zenith (LVMH); além de Girard-Perregaux e Franck Muller.

Omega, que já foi a segunda maior marca do setor, caiu para a quinta posição, reflexo tanto da própria retração quanto do crescimento mais acelerado de concorrentes independentes.

Paralelamente, o Swatch Group segue dominante em volume: aproximadamente 8,8 milhões de relógios vendidos em 2025, o equivalente à cerca de 60% do volume total da indústria suíça. Mas esse domínio está concentrado nas faixas de entrada e intermediária, justamente os segmentos mais pressionados.

Enquanto isso, independentes de alto padrão como F.P. Journe, H. Moser & Cie. e MB&F parecem ter ampliado receitas em 2025, segundo estimativas. A Christopher Ward entrou no Top 50 como uma das poucas independentes de faixa intermediária a crescer em valor.

Os dois relatórios convergem no diagnóstico: o mercado encolhe, mas o topo prospera. A indústria se concentra, o luxo extremo avança e a Rolex — mesmo produzindo menos — amplia sua hegemonia. Para os aficionados por relojoaria, para além de números e estatísticas, a próxima grande novidade devem ser os lançamentos do salão Watches & Wonders de Genebra, em abril. Até lá.