Quem conhece o universo das motos sabe: não tem veículo em duas rodas que vibre mais, ronque mais alto, mais associada ao consumo de combustíveis fósseis do que uma Harley-Davidson. São motocicletas de muitas e muitas cilindradas, um dos símbolos do sonho americano pós-Segunda Guerra Mundial, o equivalente no segmento automotivo aos muscle cars possantes e beberrões.

Quem está no comando da icônica companhia, no entanto, é o alemão Jochen Zeitz, ativista ambiental europeu e célebre colecionador de arte africana. Ele assumiu o cargo de CEO da Harley-Davidson Inc. em fevereiro passado justamente com essa missão: evitar que a Harley vire um anacronismo e trazer a empresa de volta aos anos 2020.

A Harley-Davidson sempre foi comandada por contadores e engenheiros do Centro-Oeste americano ao longo de seus 117 anos de história, conta uma reportagem recente da Bloomberg Businessweek. Zeitz tem outra história: formado em marketing internacional, escreveu dois livros, um guia sobre o capitalismo sustentável e uma obra espiritual sobre valores administrativos, em co-autoria com um monge beneditino.

Em 2017, Zeitz transformou sua vasta coleção de arte africana em um museu de nove andares à beira-mar na Cidade do Cabo. O executivo fala sete idiomas, toca violão clássico e criou uma fundação para apoiar o ecoturismo ético, como o praticado pelo resort de luxo que possui no Quênia.

Zeitz ganhou destaque quando, aos 30 anos, tornou-se CEO da Puma, uma marca esportiva quase falida, e a transformou em uma grife de moda desejada. Passou também pela Colgate-Palmolive e foi para o conselho da Harley em 2007. Ele então começou a pressionar o comando da empresa a adotar medidas ambientalistas, como por exemplo desenvolver a primeira motocicleta totalmente elétrica da empresa, a LiveWire.

EXAME esteve na comemoração do aniversário de 115 anos da empresa, em sua sede, na cidade de Milwaukee, nos Estados Unidos, em agosto de 2018. O perfil dos 150.000 fãs da marca lá presentes era bem marcante: acima de 45 anos, roupas de couro, a bordo de uma moto da linha Touring, as mais caras e mais possantes. Mas lá então já se discutia muito sobre a necessidade de trazer novos clientes.

Zeitz assumiu o cargo em fevereiro deste ano, após a repentina demissão de seu antecessor, Matt Levatich. Imediatamente teve de enfrentar a pandemia do novo coronavírus, que fechou as fábricas da Harley e fez as vendas acelerar o ritmo de queda dos últimos cinco anos nos Estados Unidos.

Quando estava na Puma, Zeitz cortou empregos na Alemanha e passou a encomendar produtos de fábricas mais baratas na Ásia. Na Harley, a medida foi semelhante: ele demitiu cerca de 14% da força de trabalho, incluindo executivos graduados, como o diretor de operações, o chefe de finanças e vários gerentes de nível médio.

Entre seus planos também está focar em uma linha de produtos mais premium e de alta margem, parecido ao que ocorreu com a reforma da Puma. Parece estar dando certo. As ações da Harley subiram 50% desde abril, na mais recente demonstração de resultados da empresa, quando analistas começaram a cobrar dele medidas de ação.

Até a Impala Asset Management, que tentou destituir o CEO anterior, parece disposto a deixar Zeitz tentar, depois de negociar o direito de nomear um novo membro do conselho. A Harley sofre pressão de todos os lados. O público fiel da Harley está envelhecendo. As novas gerações parecem preferir um quadriciclo ou uma moto off-road. A Indian, outra marca americana histórica de motocicletas, agora de propriedade da Polaris Inc., vem mordendo o mercado de pesos-pesados da Harley. E fabricantes japoneses e europeus estão crescendo no segmento de motos leves.

A Harley ainda domina o setor de motocicletas pesadas - cerca de 78% das exportações da marca são de alta cilindrada. Uma mudança de imagem torna-se necessária. Na Puma, Zeitz pegou uma marca focada puramente no desempenho atlético e a reposicionou no nicho de estilo de vida, contratando Madonna para usar os tênis na turnê de 2002 e colocando skatistas em seus anúncios. Ao deixar o cargo, quase duas décadas depois, as ações da Puma haviam aumentado em 27 vezes.

O banco UBS estimou em 2017 que a idade média dos motociclistas da Harley nos EUA era de 52 anos. A companhia quer baixar essa média. Talvez a ação mais arrojada nesse sentido seja o lançamento de uma moto elétrica, para desespero dos fãs puristas. A LiveWire começou a ser vendida no início de 2019. A previsão de chegada ao Brasil era este ano, mas a pandemia do novo coronavírus atrapalhou os planos da companhia.

A LiveWire recebeu elogios de críticos e entusiastas, mas seu preço de 30.000 dólares nos Estados Unidos, quase o dobro de uma Harley semelhante movida a gasolina, tornou difícil a venda. "Nosso comprador mais jovem tinha 72 anos", afirmou Kevin Kodz, proprietário da Classic Harley-Davidson em Leesport, Pensilvânia, na reportagem da Bloomberg Businessweek. "Eles não estavam atingindo o mercado que desejavam, mas esses são os caras que podem pagar."

Os defensores do LiveWire dizem que se trata de produto aspiracional, destinado a redefinir a marca. A empresa disse que planeja lançar outros modelos eletrificados. O desafio é entender se é esse o produto que os clientes da Harley querem.