Por que as marcas de moda estão olhando para a gastronomia

Um copo de frozen yogurt coberto de granulado colorido, com o logo da Roller Rabbit estampado na lateral, circulou pelas redes em setembro depois que a marca de roupas fechou uma parceria com o Butterfield Market. O mercado funciona na Lexington Avenue, no Upper East Side, desde 1915, segundo a própria empresa. Além do sabor de edição limitada, a colaboração incluiu uma nécessaire com a frase "I love UES", referência ao bairro nova-iorquino onde as duas marcas nasceram.

A ação faz parte de um movimento que tem levado marcas de moda para dentro dos supermercados gourmet. Depois de anos apostando em cafés, hotéis e restaurantes para encontrar o consumidor fora das lojas, o setor passou a olhar para endereços como o Erewhon, em Los Angeles, e o Happier Grocery, em Nova York. Os dois são conhecidos pelas fachadas elegantes e por prateleiras com preços bem acima da média.

Do smoothie ao tênis de corrida

Fundado em 1966 em Boston e hoje com 13 lojas na região de Los Angeles, o Erewhon atraiu primeiro as marcas de beleza, graças à proximidade com o universo do bem-estar. Em junho de 2022, mesmo mês em que lançou a Rhode, Hailey Bieber criou com o mercado o Strawberry Glaze Skin Smoothie, que virou uma espécie de cartão de visitas da rede. Em Nova York, o Erewhon mantém apenas um bar de tônicos dentro do clube Kith Ivy, e de lá o copo chega por delivery a 24 dólares (cerca de R$ 124).

Em outubro de 2025 foi a vez da Lululemon, que lançou uma cápsula com o mercado. As peças custavam entre 34 e 248 dólares (de R$ 175 a R$ 1.280) e foram vendidas na América do Norte, no Reino Unido, na China, no Japão e na Coreia.

Em maio deste ano, a suíça On apresentou uma coleção de corrida com o tênis Cloudsurfer Max, a 200 dólares (cerca de R$ 1.030), além de camisetas, shorts e tops em tons neutros com detalhes em laranja inspirados nas bancas de frutas das lojas. A campanha foi fotografada nos corredores da unidade de Manhattan Beach. A parceria incluiu ainda um suco com musgo-marinho dourado, magnésio, cúrcuma e laranja, vendido em todas as lojas da rede, e um clube de bem-estar com treinos e eventos de recuperação em Los Angeles.

Nova York entra na disputa

O Happier Grocery abriu em 2023 na Canal Street, no SoHo, e é comandado pelos irmãos Stellberger. Um deles, Wells, trabalhou como designer de moda masculina na Marc Jacobs, e a ligação com o setor aparece na agenda do mercado. Durante a semana de moda de setembro de 2024, a loja lançou com a Dover Street Market bonés, bolsas e camisetas, além de manga desidratada e chocolate amargo com nibs de cacau com as duas marcas na embalagem.

Em fevereiro de 2025, a húngara Nanushka ocupou o balcão de bebidas com um café temporário de quatro dias. A empresa prepara agora uma segunda unidade, com cerca de 1.900 metros quadrados, num antigo cinema do Upper East Side, com abertura prevista para o segundo semestre de 2027.

O Meadow Lane, o mais recente desse circuito, abriu em novembro de 2025 em Tribeca, com saladas a 27 dólares (R$ 139), e já fechou parcerias com 16 marcas de diferentes categorias. Em agosto, durante a temporada do US Open, o mercado montou na loja da Vuori no SoHo um espaço com matcha de melão, sucos e picolés. O espaço funcionou entre os dias 21 e 30, ao lado da nova coleção de tênis da marca. "O fenômeno dos mercados gourmet e a atenção que eles ganharam no último ano chamaram a atenção das marcas de alta moda, que acreditam que isso pode ampliar sua base de clientes e oferecer uma experiência mais acessível", disse ao BoF o fundador Sammy Nussdorf, que trabalhou com venture capital antes de abrir o negócio.

Na Europa, a Prada Beauty levou a ideia para uma quitanda de verdade. Entre 13 e 16 de maio, o Frutteto Garibaldi, no bairro de Brera, em Milão, virou o Prada Spring Market. Os caixotes de frutas dividiam espaço com o perfume Paradoxe, a linha de bálsamos e a maquiagem da marca, e havia sessões de make com hora marcada. Poucos dias depois, o conceito foi montado no aeroporto de Madri.