A indústria do bem-estar movimenta cerca de US$ 5,6 trilhões anualmente e pode alcançar US$ 9 trilhões até 2028, segundo dados do Global Wellness Institute (GWI). No Brasil, o mercado já soma aproximadamente US$ 96 bilhões, número que coloca o país entre os maiores consumidores de produtos e serviços ligados à qualidade de vida.

Qualidade de vida: esse é o fator-chave que fez a indústria do bem-estar crescer exponencialmente nos últimos anos. Cada vez mais pessoas adotam a lógica do ditado famoso, que diz "é melhor prevenir do que remediar". O foco deixa de estar apenas no tratamento de doenças e passa para uma abordagem mais ampla da saúde, que entende o bem-estar como resultado da interação entre corpo, mente, hábitos e contexto social.

Durante anos, porém, a indústria respondeu a demandas pontuais dos consumidores. "Não estamos em equilíbrio. As pessoas têm tentado focar individualmente em várias áreas diferentes", afirmou Caroline Weintraub, vice-presidente da empresa de investimentos True Beauty Ventures, à Business of Fashion. "Este ano, vamos começar a pensar nessas questões de forma mais holística".

Essa mudança aparece também na forma como os consumidores monitoram a própria saúde. Dispositivos como relógios e anéis inteligentes concederam acesso a dados pessoais sobre vários sistemas do corpo humano, como hormônios, batimentos cardíacos, níveis de açúcar do sangue e até o sono. Ao mesmo tempo, as práticas tradicionais — como o ayurveda e a medicina chinesa — voltaram a ganhar espaço no mercado.

Surgiu um novo perfil de consumidor de bem-estar, que combina várias estratégias diferentes para cuidar da saúde: de suplementos para melhorar o sono a tecnologias que monitoram ou regulam o organismo, sem abrir mão de mudanças simples no estilo de vida, como reduzir o tempo de tela.

"Em todas essas tendências, o fio condutor é a regulação: açúcar no sangue, digestão, estresse, hormônios, apetite e humor", disse Alyssa Williams, gerente de insights de bem-estar da empresa de previsão de tendências Spate. "Os consumidores estão priorizando a estabilidade e a sustentabilidade em vez dos extremos".

Fibra: de nutriente a solução de bem-estar

A fibra alimentar deve ser um dos "hits" da indústria wellness em 2026. Segundo dados da consultoria de tendências Spate, as buscas por fibras aumentaram 43,8% em um ano, enquanto o interesse por suplementos do nutriente avançou 62,3%. O termo "fibremaxxing" circulou amplamente em 2025, mas é em 2026 que o interesse se consolida.

"Além da saúde digestiva, os consumidores estão cada vez mais associando a fibra ao equilíbrio hormonal (incluindo a SOP), à saúde metabólica, à sensação de saciedade e ao suporte do eixo intestino-cérebro", explica Williams. Weintraub acrescenta que a expansão da saúde intestinal para além da digestão, incluindo cognição, humor e resultados visíveis na pele, será um fator-chave para essa alta.

Essa mudança também impulsiona novos produtos. Refrigerantes prebióticos, por exemplo, registraram crescimento de 71,4% nas buscas online. A startup Olipop, cujas bebidas contêm entre seis e nove gramas de fibra vegetal por lata, foi avaliada em US$ 1,85 bilhão em uma rodada de investimento em 2025. Já a concorrente Poppi foi adquirida pela PepsiCo por US$ 1,95 bilhão.

"A saúde intestinal está se tornando um hábito diário, não uma rotina de suplementos, e estamos vendo tanto marcas tradicionais de bens de consumo quanto empresas de suplementos entrando nesse mercado", disse Williams.

Alta dos medicamentos de GLP-1

Outra tendência serão os medicamentos para perda de peso da classe GLP-1. A expectativa do mercado é que o acesso a esses tratamentos injetáveis, agora possíveis de se fazer em casa, cresça com novas formulações e maior cobertura de planos de saúde.

A Spate registrou aumento de 993,2% nas buscas por comprimidos de GLP-1, impulsionado pela corrida entre farmacêuticas para lançar versões orais desses medicamentos. Em dezembro, a agência reguladora dos Estados Unidos aprovou um comprimido de Wegovy, da Novo Nordisk. Em estudos clínicos, o medicamento apresentou perda média de 16,6% do peso corporal em 64 semanas, resultado semelhante ao das versões injetáveis.

A adoção em larga escala pode incentivar também a discussão sobre efeitos colaterais e estratégias nutricionais para pacientes. "Imagine se você toma o medicamento e começa a perder cabelo, ou se não está ingerindo os nutrientes necessários porque não está se alimentando o suficiente e ainda toma os suplementos para compensar. Isso agrava tudo", disse Weintraub.

Wearables e IA

A digitalização da saúde é outro vetor central da nova fase do wellness, com a popularização de dispositivos capazes de monitorar diversas funções do organismo. A finlandesa Oura, avaliada em US$ 1 bilhão em 2025, e a Whoop, avaliada em US$ 3,6 bilhões em 2021, lideram a adoção. O FDA sinalizou que não vai impor regulamentação rigorosa sobre esses equipamentos, o que confere um incentivo adicional ao setor.

"Curiosamente, estamos agora indo além da observação passiva. Não estamos apenas analisando os dados, estamos criando novos hábitos com base neles", disse Olivia Houghton, chefe de beleza e bem-estar da consultoria The Future Laboratory. Uma pesquisa da Pan European indica que, em média, dois novos comportamentos saudáveis são formados com o uso desses dispositivos, e 87% dos entrevistados relataram mudanças como melhora no sono e aumento na frequência de exercícios.

O cruzamento desses dados com inteligência artificial (IA) também entra no mercado de suplementos. David Hamlette, analista de insights de bem-estar da Mintel, aponta que a personalização e a hiperespecificidade serão centrais para essas marcas até 2030. "Há um foco em adaptar o suplemento especificamente ao que cada pessoa precisa", afirmou.

A marca Nourished, por exemplo, usa IA para produzir gominhas com base em dados individuais dos consumidores. A empresa britânica Healf, que adotou rotinas personalizáveis com apoio de IA, registrou crescimento anual de 434% em 2025.

Busca pelo contato humano

Apesar da presença crescente de tecnologia, o setor também observa uma valorização de experiências presenciais e práticas que envolvam toque ou a comunidade.

Dados da Spate indicam aumento de 48,1% nas buscas por massageadores de couro cabeludo, para redução da ansiedade. No ambiente digital, o engajamento em conteúdos sobre o tema cresceu 183% em um ano.

O interesse por dispositivos domésticos voltados ao relaxamento também é destaque, como o Pulsetto FIT, aparelho que estimula o sistema nervoso por meio de vibrações e sons. A empresa responsável pelo produto registrou US$ 10 milhões em receita em 2025, três vezes mais do que no ano anterior.

A comunidade completa o quadro. "Estamos vendo mais experiências exclusivas, mais eventos presenciais, porque as pessoas anseiam por conexão e contato pessoal real", disse Weintraub. Clubes de bem-estar voltados a membros seguem em expansão ao redor do mundo.

Foco no foco

Outra tendência devem ser os suplementos e tecnologias pensados para otimizar a cognição e aumentar a produtividade. "Estamos tão distraídos como população que nossa capacidade de atenção e nosso cérebro sofreram. A questão é: o que posso fazer para ajudar nisso?", disse Weintraub.

No mercado de consumo, ganham tração os suplementos voltados para a concentração, como os feitos à base de cogumelos adaptogênicos. Na tecnologia, além da Neuralink, de Elon Musk, e de sua concorrente Synchron, a empresa Neurable lançou fones de ouvido com IA para monitoramento do foco.

Há também abordagens menos tecnológicas no debate, como a cronodieta: a prática de sincronizar as refeições com o relógio biológico para aumentar os níveis de energia. Há também o conceito de desconexão digital e volta às atividades manuais e criativas. "As pessoas precisam largar seus celulares e retomar seus hobbies", disse Mallory Huron, chefe de previsões de beleza e bem-estar da Future Snoops.