"Marca não é obrigada a adotar uma causa", diz Washington Olivetto

Muito se investiu em campanhas sociais e de causas durante a pandemia, mas nem todas as empresas se qualificam para esse tipo de discurso, diz publicitário

Vivendo em Londres, em meio a um segundo "lockdown" após a identificação de uma nova variante do coronavírus, o publicitário brasileiro Washington Olivetto conversou com o Estadão sobre os efeitos da pandemia de covid-19 na comunicação - que, segundo ele, serão de longo prazo.

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Isso deve ter consequências tanto para as marcas consagradas, que serão obrigadas a lutar mais para reter consumidores, quanto para as agências tradicionais, que precisarão entregar trabalhos com orçamentos mais apertados e enfrentar novos rivais no mercado.

Apesar de as marcas terem investindo em campanhas sociais e de causas durante a pandemia, ele diz que nem todas as empresas se qualificam para esse tipo de discurso. "Quando a mensagem está ligada à verdade da empresa, ela é muito eficiente", diz. "Mas (um negócio) pode ter um ótimo produto, pura e simplesmente, e vendê-lo para ganhar dinheiro. E isso não é pecado."

O publicitário também falou sobre o futuro dos festivais de publicidade, a situação político-econômica do Brasil e a importância da vacina para a retomada das atividades. Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

Do que a pandemia trouxe para a comunicação - como o fenômeno das lives -, o que deve vir para ficar, em sua opinião?
Se a gente pensar bem, as lives começaram como algo bem intencionado e praticamente de cunho social - o melhor exemplo foi a live da Lady Gaga, a primeira de todas. E, naquele momento tinha uma presença dos anunciantes pedindo, de forma muito parecida, para as pessoas se cuidarem. Depois a gente começou a ver o mundo inteiro usando as lives como interesse econômico - primeiro vieram as lives patrocinadas, com conotação de negócios e o que era caminho e humanidade virou só uma forma (de ganhar dinheiro).

E o que a pandemia deve trazer de mudanças?
Tenho a impressão de que algumas coisas novas vêm para ficar, mas nenhuma mídia vai desaparecer. Todas vão coexistir, trabalhar conjuntamente. Mas, olhando os rankings dos melhores anúncios de Londres, você percebe as mudanças. Anos atrás, seriam comerciais de Coca-Cola ou Mastercard. Desta vez, foi o da Alexa, da Amazon. E, na categoria de produtos femininos, Bodyform (marca local), e não Johnson ? por isso, tem imagem sólida. Mas é preciso entender que uma marca não precisa, necessariamente, adotar uma causa, um caminho social ou comportamental: ela pode ter um ótimo produto, pura e simplesmente, e vendê-lo para ganhar dinheiro. E isso não é pecado. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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