Rio de Janeiro - Textura, coloridos, embalagens: para seduzir as beldades dos países emergentes, as multinacionais de cosméticos adaptam seus produtos aos gostos locais. Um investimento altamente rentável num país como o Brasil, onde as mulheres utilizam até cinco produtos de beleza por dia.

Para as gigantes L'Oréal, Unilever e Procter & Gamble, é preciso adaptar os produtos criados na Europa ou na América do Norte.

"Para atender às necessidades destas novas consumidoras, é preciso adaptar os produtos especialmente em termos de cores e de texturas", explica Gaëlle de la Fosse, chefe de projetos da consultoria Roland Berger, em Paris.

"Mas também é preciso encontrar um equilíbrio entre a multiplicação de oferta e os custos que isso pode gerar", ressalta.

A L'Oréal acaba de lançar um novo programa de investimentos no Brasil, quarto mercado mundial de beleza - atrás de Estados Unidos, Japão e China - cujo tamanho deve dobrar até 2025.

"É preciso avaliar, adaptar e propor ao mercado brasileiro produtos muito diversos, graças à enorme diversidade do país". "No Brasil, são pelo menos oito categorias de cabelos", aponta Blaise Didillon, que coordena o centro de pesquisa e desenvolvimento da L'Oréal no Brasil.

Além da preferência brasileira pelo cabelo longo, é preciso levar em conta o clima quente e úmido, assim como uma alta incidência de raios ultravioleta. A mulher brasileira usa 4,8 produtos de beleza por dia.

"O desafio de adaptação, na África ou na Ásia, é tão grande, que temos que nos aproximar dos mercados antes de servi-los, o que pede um trabalho de equipes locais", aponta Gaëlle de la Fosse.

Usar a biodiversidade

"Nos mercados em crescimento econômico e demográfico, o que significa mais vendas e valorização, é mais eficaz adaptar os produtos às necessidades regionais", confirma Oru Mohiuddin, analista do setor de cosméticos da consultoria londrina Euromonitor International.

"No passado, víamos apenas shampoos ou produtos anti-idade básicos, agora existem alvos mais certeiros, como os produtos capilares com agentes condicionantes na América Latina", explica a especialista.

Este trabalho se apoia também na biodiversidade, nos recursos locais, como o coco babaçu, muito usado nos produtos capilares elaborados no Brasil. "Tais pesquisas servem como fonte de inspiração para outros países", afirma Blaise Didillon.

Os produtos, inicialmente locais, podem assim ser distribuídos em zonas geográficas equivalentes no mundo, como certos tratamentos para a pele das marcas francesas de dermocosméticos Vichy e La Roche Posay, criados para o Brasil e progressivamente vendidos fora.

Para Oru Mohiuddin, "trabalhar sob uma ótica local dá acesso a ingredientes, fórmulas que podem também ser usadas" nos países desenvolvidos.

Exemplo disso é o multifuncional BB Cream, espécie de hidratante turbinado, inicialmente usado na Ásia, que ganhou os mercados europeus antes de chegar à América Latina.

Inovações na distribuição

A estratégia de adaptação local passa também por "novos modos de distribuição", segundo Gaëlle de la Fosse. A solução pode ser "pacotes menores e mais baratos", explica.

A L'Oréal, que quer desenvolver seus pontos de venda para acompanhar a modernização da distribuição no Brasil, lançou mão de diversas experiências: pequenos quiosques para a marca Maybelline nos centros comerciais das grandes cidades, ou "derma-centers" que propõem produtos de cuidado da pele na farmácia com uma consultora para as clientes.

O mesmo sistema de quiosques será testado nas filiais da marca no México e em Dubai.

"Nos países emergentes, as marcas locais exercem cada vez mais pressão sobre as multinacionais", afirma Oru Mohieddin, lembrando a saída do mercado chinês de Revlon e Garnier.

No Brasil, as duas primeiras marcas de maior participação no mercado são nacionais: a Natura e o Boticário, à frente de Unilever, L'Oréal e Avon.

Neste contexto, a África aparece "um pouco como a última fronteira inexplorada pelas marcas de beleza", observa Gaëlle de la Fosse. "É um mercado com um crescimento altíssimo, e com enorme potencial, com mais de um bilhão de consumidores".

Os grandes grupos já dão seus primeiros passos neste gigante. A Unilever criou a Motions, uma marca capilar específica para o mercado africano.

Mas "a grande dificuldade, é a diversidade", com mais de 50 países diferentes, prevê a analista da Roland Berger.