Altitude, vento gelado e neve: as marcas internacionais de beleza passaram a olhar para os esportes de inverno, que demandam por uma rotina própria de autocuidado. É daí que nasce o "esquicare", a nova aposta do setor, segundo o site Business of Fashion.

O movimento está associado à busca por desempenho em condições extremas. A prática do esqui, por exemplo, expõe a pele à radiação solar em grandes altitudes, ao vento e ao frio intenso, fatores que causam ressecamento e afetam diretamente a barreira cutânea.

Em 2026, o ciclo dos Jogos Olímpicos virou um motor para o esquicare. As marcas não só estão lançando novos produtos, como também aproveitam o hype para fazer ativações em resorts e parcerias com atletas.

Entre essas marcas está a californiana Utu, fundada por Richard Welch. Um treinamento de segurança contra avalanches na Serra Oriental da Califórnia fez o executivo perceber a falta de um protetor mineral que resistisse às condições extremas. Em parceria com a guia Barbara Wanner, a empresa criou o Hydrating Sun Balm, um protetor com FPS 50 e pensado para caber no bolso dos atletas.

Marketing nas montanhas

Além da Utu, marcas como Kiehl's, Supergoop, Salt & Stone e Rhode, de Hailey Bieber, já lançaram linhas inspiradas no universo do esqui.

A estratégia mais comum é fechar parcerias com atletas e estações. A Supergoop, por exemplo, está em Aspen desde 2017 e virou a primeira marca de protetor solar a patrocinar a estação em 2026.

A Kiehl's seguiu caminho parecido: depois de dois anos ativando em Jackson Hole, fechou com o Ikon Pass — que dá acesso a várias estações — e hoje está presente em cinco resorts.

A Salt & Stone entrou no jogo só agora. Fundada por um snowboarder profissional, a marca fez campanha com o medalhista olímpico Alex Hall e abriu um pop-up em Aspen. Segundo a empresa, performance é o fio condutor — a mesma lógica que já usaram em parcerias com atletas do automobilismo, basquete e golfe.

Já a Rhode apostou num espaço temporário em Big Sky, enquanto a Batiste e a First Aid Beauty passaram a patrocinar atletas olímpicos.

A "estética" do esqui foi parar em outros nichos do bem-estar. A Cowboy Colostrum entrou nos X Games, a Moon Juice lançou caixa de chocolate quente temática e a Manucurist apresentou a coleção de esmaltes Après-Ski em janeiro.

Mercado instável

A aposta das marcas, no entanto, acontece em um momento curioso. Isso porque, nos Estados Unidos, o número de esquiadores está estagnado, segundo a National Ski Areas Association. Custos altos e mudanças climáticas ameaçam estações em várias regiões. Na Europa, a falta de neve já transformou alguns pontos em "estações fantasmas".

Mas no digital, pelo menos, o esquicare parece fazer sucesso. O conteúdo sobre esqui se multiplicou nas redes, alimentado por contratos milionários de atletas e pela expectativa em torno das Olimpíadas. "Ativar esportes de inverno é algo que vamos continuar fazendo", afirma Abby Tellam, da Salt & Stone. "Não é temporário."