O tênis e a moda sempre tiveram uma relação próxima. Desde o fim do século XIX, quando o esporte era associado à elite e exigia trajes sofisticados, peças como vestidos brancos, saias plissadas, polos e tênis claros eram parte de um código de vestimenta que, por décadas, parecia restrito aos clubes privados.

Mas essa conexão ganhou nova dimensão em 2024, com a explosão do tenniscore, tendência que levou a estética das quadras para o cinema, com o lançamento do filme "Challengers", e foi parar nas redes sociais. Para se ter uma ideia, há mais de 30 mil vídeos com a hashtag "tennisoutfits" só no TikTok.

O movimento escalou para além da estética. O tênis também vem registrando altas em diferentes países e batendo recordes de participação. Nos Estados Unidos, o número de praticantes chegou a 25,7 milhões após cinco anos seguidos de alta, segundo a US Tennis Association (USTA). No Reino Unido, a participação adulta aumentou 44% entre 2019 e 2023, segundo a London Tennis Association (LTA).

Com a participação em alta, as vendas globais de vestuário ligado ao esporte dispararam, atingindo US$ 1,9 bilhões em 2022, com a perspectiva de chegar a US$ 2,1 bi em 2028, segundo dados da Run Repeat.

"O tênis se tornou o novo golfe, em termos de representar status e luxo discreto, mas com o impulso cultural do basquete", afirma Marcel Melzig, analista de luxo e sportswear, à Vogue Business. "Ele se tornou o esporte de prestígio desta geração, e isso inclui o boom mais amplo dos esportes de raquete como pickleball e padel, que também estão ganhando enorme força."

Parcerias estratégicas

Esse cenário ajuda a explicar por que o setor de luxo mantém o foco no esporte, com investimentos e parcerias de alto valor. "A escala do tênis cria um cenário totalmente novo para as marcas contribuírem para a cultura", afirmou Liz MacCuish, cofundadora da agência Good Sport, à Vogue Business.

Em junho do ano passado, a Bottega Veneta anunciou o italiano Lorenzo Musetti como seu primeiro embaixador sob a direção criativa de Louise Trotter — movimento considerado relevante porque a grife historicamente teve pouca presença no universo esportivo.

Outras marcas também ampliaram a atuação: a Gucci mantém parceria com Jannik Sinner desde 2022, lançou uma coleção com raquete em colaboração com a Head e promoveu eventos exclusivos para clientes durante Wimbledon. A Louis Vuitton tem Carlos Alcaraz como embaixador, enquanto a Burberry escolheu o britânico Jack Draper.

Retorno financeiro

O impacto dessas estratégias passou a ser mensurado. Segundo a Launchmetrics, a vitória de Coco Gauff em Roland-Garros usando peças da colaboração New Balance x Miu Miu gerou US$ 1,7 milhão em valor de impacto de mídia (MIV) para a New Balance e US$ 864 mil para a Miu Miu. A conquista de Alcaraz rendeu US$ 496 mil em MIV para a Louis Vuitton.

Para Alison Bringé, diretora de marketing da empresa Launchmetrics, as parcerias exigem visão de longo prazo. "Elas precisam ir além de campanhas pontuais e demonstrar relacionamento genuíno ao longo da carreira dos atletas", afirmou à Vogue Business.

Lacunas

Apesar da expansão das parcerias e do impacto cultural do tênis, existe uma lacuna entre os circuitos feminino e masculino. Segundo a cofundadora da agência Good Sport, Liz MacCuish, Coco Gauff é a única jogadora do top 10 da WTA com uma colaboração de moda de luxo desse porte.

Enquanto no circuito feminino as parcerias tendem a criar looks completos e de forte identificação estética, no masculino as iniciativas ainda se limitam a contratos de imagem mais tradicionais, como o uso de acessórios ou participação em campanhas, segundo análises citadas pela Vogue Business.

Para o analista Marcel Melzig, algumas parcerias masculinas parecem menos orgânicas porque os atletas não são associados a interesse por moda ou construção de estilo pessoal. "Não parece tão autêntico com certos jogadores, já que eles não são conhecidos por envolvimento com moda", afirmou à publicação.