A água engarrafada, por décadas tratada como item básico de mercado, virou território de disputa entre empreendedores de bem-estar, ex-executivos de marcas de beleza e investidores que apostam em um consumidor disposto a pagar caro por uma garrafa. O movimento reúne desde startups recém-lançadas até nomes já consolidados em outros setores, como Holly Thaggard, fundadora da Supergoop, que vendeu participação majoritária da marca de protetor solar para a Blackstone por mais de US$ 700 milhões (cerca de R$ 3,8 bilhões) em 2024.

Thaggard lançou em maio a WaterOuai, ao lado do filho Will Thaggard. A marca vende água artesiana captada no aquífero Edwards, no Texas, embalada em latas produzidas em uma fábrica no Japão. O diferencial está no revestimento interno das latas: como toda bebida enlatada precisa de uma camada plástica para evitar corrosão do metal, a WaterOuai optou por folhas de alumínio já revestidas com PET antes de serem moldadas, processo que reduz o risco de descolamento do forro. Um pacote com 24 latas de 250 ml custa US$ 48 (cerca de R$ 260).

Categoria pequena, mas em expansão

Segundo dados da NielsenIQ, as vendas de água engarrafada somaram US$ 19,7 bilhões (cerca de R$ 106 bilhões) nos Estados Unidos em 2025, número estável em relação a 2024. O crescimento, porém, está concentrado em nichos específicos: água artesiana avançou 6,8% e água de nascente, 3,3%, nos últimos 52 meses. Já a água com gás, categoria que a NielsenIQ não contabiliza junto às demais, subiu 6% no período.

A embalagem também mudou de perfil. Garrafas de vidro tiveram alta de 48,1% nas vendas dos últimos 52 meses, à frente das latas de alumínio, que cresceram 30,3%. As garrafas plásticas, por sua vez, avançaram apenas 0,9%, reflexo direto da desconfiança crescente do consumidor em relação a microplásticos.

Outras marcas seguem caminho semelhante, como a Loonen, sediada em São Francisco e fundada pela investidora de venture capital Clara Sieg com o ex-executivo da Spindrift David Kimmel, que chegou a mais de 2 mil pontos de venda desde que estreou em dezembro. Distribuída nacionalmente pela rede Sprouts desde maio, a marca também está presente em mercados independentes de Nova York e Los Angeles, como Erewhon e Meadow Lane. Um pacote com seis garrafas custa cerca de US$ 35 (aproximadamente R$ 190).

Já a oHy, marca de Michigan especializada em água com hidrogênio, chegou ao mercado em 2025 com pacotes de 12 latas a US$ 18 (por volta de R$ 97), em seis sabores frutados. A empresa utiliza água municipal purificada e adiciona 30 miligramas de magnésio elementar a cada lata — elemento que, segundo o cofundador e CEO Trent Hartwig, rompe a ligação do hidrogênio e libera o gás, o que a marca associa a um possível reforço antioxidante. A oHy vende hoje em redes como Sprouts e na Amazon, e prepara para o outono no hemisfério norte sua maior expansão em varejo, com chegada às lojas Target.

Wellness impulsiona consolidação

A onda também chegou a colaborações pontuais. Em julho, a rede de mercados Erewhon associou-se à marca de filtros para chuveiro Jolie para lançar um copo de "Sacred Water" a US$ 12 (cerca de R$ 65), com coco em água e leite, mel cru e outros ingredientes, disponível até setembro.

O apetite por aquisições no setor de bem-estar tem sido intenso nos últimos meses. A Procter & Gamble comprou a Thorne, a Danone adquiriu a Huel e a PepsiCo fechou negócio com a Poppi — movimentos bilionários que, segundo especialistas ouvidos pela revista WWD, podem se repetir com marcas desafiadoras de água. A analista Allison Collins, cofundadora da consultoria The Consumer Collective, avalia que o tamanho do mercado depende de quem entrar na disputa e a que preço, já que produtos como a Loonen ainda miram um público com poder aquisitivo elevado.

Martin Riese, sommelier de água, defende que não existe uma água "melhor" de forma absoluta, e sim opções adequadas a cada momento — comparação que ele faz com a escolha entre vinhos brancos e tintos. Riese também cobra transparência das novas marcas, com a publicação de relatórios de qualidade da água e resultados de testes laboratoriais, prática que, na avaliação dele, ainda é rara no setor.

Nos Estados Unidos, buscas e menções ao termo "livre de microplástico" já somam volume mensal combinado de 841 mil, segundo dados da empresa de inteligência de mercado Spate — conversa que a companhia classifica como emergente, mas em crescimento ano a ano, puxada principalmente pelas redes sociais.