O setor de bem-estar entrou em 2026 com uma nova aposta: clubes de membros focados em convivência e socialização. Grandes centros urbanos como Nova York, Londres e Dubai concentram novas unidades e planos de expansão, segundo o Business of Fashion.

Um dos exemplos dessa tendência é a Othership. Fundado em 2019, no Canadá, por Robbie Bent e Myles Farmer, o clube abriu sua primeira unidade comercial em 2022 e hoje opera quatro endereços em Toronto e Nova York. Em junho do ano passado, a empresa levantou US$ 11,3 milhões para financiar sua expansão nos Estados Unidos.

A proposta combina bem-estar físico e interação social, com banhos de gelo em grupo, imersões sonoras guiadas, encontros para solteiros e eventos com DJs. As experiências são vendidas em aulas avulsas, com preços a partir de US$ 64.

Expansão mundial

O modelo atual de clubes de bem-estar social começou em Los Angeles, com a abertura do Remedy Place, em 2019. O espaço se posiciona como uma alternativa a clubes tradicionais, como o Soho House, e já apareceu nas redes sociais de celebridades como Kim Kardashian e Drake.

Segundo Jonathan Leary, fundador e CEO do Remedy Place, a proposta não foi bem recebida na época de estreia, pois era vista como restrita. "Quando eu falava sobre bem-estar social, diziam que era a coisa mais Los Angeles do mundo e que não funcionaria em nenhum outro lugar". Em 2025, o clube lançou uma unidade em Boston, sua terceira cidade, após Nova York.

Desde 2020, ao menos 15 clubes de membros foram inaugurados só em Nova York. O número deve aumentar neste ano com a abertura do Kith Ivy, que deve combinar bar de tônicos e quadra de padel.

Há novos endereços fora do eixo nova-iorquino e estadunidense: o Proper Club foi inaugurado em maio de 2025 em Santa Monica; o Peaq Wellness, aberto em Dubai em 2024; e em Londres, a boate Tramp anunciou o Tramp Health, que deve chegar em 2027 e é descrito como "um clube de bem-estar para uma vida consciente".

Empresas já estabelecidas também começaram a oferecer serviços parecidos: Soho House, Equinox e Life Time incorporaram saunas, banhos de gelo e outras estruturas de bem-estar às suas operações.

Assinaturas, dados e produtos digitais

O mercado reúne modelos variados, das sessões individuais como da Othership até assinaturas de alto valor. A Continuum, em Nova York, cobra até US$ 10 mil por mês por um programa mensal de bem-estar.

Além das experiências presenciais, os clubes buscam escalar o negócio com assinaturas e produtos digitais. Cerca de um ano após sua abertura, a Continuum lançou um plano anual de US$ 40 mil e informou que pretende desenvolver ferramentas mais acessíveis a partir dos dados coletados de seus membros.

A Othership também opera um aplicativo de exercícios respiratórios, com assinatura mensal de US$ 18.

O que explica o 'boom' dos clubes de bem-estar?

A busca por experiências presenciais associadas à conexão social já vinha sendo apontada em relatórios. O Future Consumer 2026, da WGSN, identifica os chamados "gleamers" como um dos perfis mais influentes de consumo no período, caracterizado pela valorização da comunidade e de experiências compartilhadas.

Para os fundadores, os clubes atendem a uma demanda do público por "terceiros espaços", em meio à ascensão do trabalho remoto — e do isolamento —, além da preocupação acerca da saúde. A interação social é tida como uma parte central da experiência, e não uma consequência do autocuidado.

É por isso que os clubes projetam seus espaços para estimular a interação entre os frequentadores. A unidade da Othership em Williamsburg, por exemplo, conta com duas grandes banheiras de gelo comunitárias, em vez de estruturas individuais.

Já a sauna do The Altar, em Nova York, tenta reproduzir um encontro coletivo. "Ela foi pensada para replicar como nos reunimos desde o início dos tempos, em círculo, ao redor do fogo", afirmou Sheba Jafari, cofundadora do clube. Sem celulares e com o ambiente tomado por calor e estímulos físicos, "se você ficar sentado ali por 15 ou 20 minutos, vai acabar conversando com a pessoa ao lado", disse.